作者：金瑞基金

來源：IB美國盈透證券

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了消費(fèi)者做出購買決定的方式。在宣傳品牌知名度方面，電視廣告和名人代言現(xiàn)在必須與社交媒體競爭。一群強(qiáng)大的技術(shù)精英，企業(yè)家以及主導(dǎo)女性影響者已成為引領(lǐng)中國社交媒體的新潮流人物，他們在受主流品牌推崇的同時(shí)也被粉絲所喜愛。

這些社交媒體的影響者被稱為“微博名人”，因?yàn)樗麄冊谖⒉?中處統(tǒng)治地位，微博是中國主要的社交網(wǎng)絡(luò)媒體。微博更像是臉書和推特的完美結(jié)合。和大多數(shù)社交平臺(tái)一樣，微博賬戶充斥著每個(gè)用戶的自拍和個(gè)性化圖像。

與西方名人“因名人而出名”相似，微博名人也生活在這樣的一種環(huán)境中。粉絲關(guān)注他們喜歡的微博名人因?yàn)樗麄冞^著理想化的生活方式：出國旅行，品嘗各國美食，并穿著表達(dá)獨(dú)立個(gè)性的服飾。除了發(fā)布這些圖片，他們也在類似YY2和Inke*的視頻流通平臺(tái)中進(jìn)行直播。這種在線存在形式足以吸引大量的關(guān)注者，并將微博名人轉(zhuǎn)換為新的廣告渠道，業(yè)界稱為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL），一個(gè)非傳統(tǒng)的名人符號(hào)，可以影響上百萬忠實(shí)粉絲的品味和行為。

最成功的微博名人會(huì)通過社交媒體引領(lǐng)粉絲關(guān)注他們的淘寶店。淘寶，類似于eBay*或者Etsy*，為阿里巴巴3所有的網(wǎng)絡(luò)C2C（消費(fèi)者對消費(fèi)者）店面。微博名人所賣的東西涉及他們所穿戴的衣物以及自拍中的家居配件。這種通過社交媒體銷售物品的方式已經(jīng)成為中國最熱門的產(chǎn)業(yè)之一。到目前為止，Weibo是這種現(xiàn)象的中心，但是這種趨勢正迅速蔓延至與其競爭的其他社交媒體平臺(tái)，例如微信，由騰訊4開發(fā)的實(shí)時(shí)聊天工具。

微博（股票代碼：WB）股價(jià)從2015/12/31到2016/12/305激增208%，現(xiàn)在是2016年表現(xiàn)最好的中國網(wǎng)絡(luò)股票之一。2016年第三季度（Q3）的廣告利潤首次超過10億人民幣，達(dá)到10.5億人民幣（1.51億美元）6。月活躍用戶數(shù)也增長至2.97億人次6。微博仍有增長空間，因?yàn)槠溆脩魸B透率僅為其主要競爭對手微信7的62%。有一件事是顯而易見的：微博及其微博名人之間存在著利益關(guān)系。

張大奕，英文名為Eve，是微博名人現(xiàn)象中的優(yōu)秀代表。Eve的微博8關(guān)注者為480萬，而Gigi Hadid，國際時(shí)尚模特和西方類似于微博紅人的名人，其推特的關(guān)注者僅為380萬9。除了關(guān)注者人數(shù)，在Gigi和Eve之間還有一個(gè)關(guān)鍵的不同。Gigi推廣的是設(shè)計(jì)師品牌，如Tommy Hilfiger，而EVA已經(jīng)創(chuàng)造了名為JupeVendue*的自有品牌。因?yàn)镋ve住在中國，她可以很容易和福建浙江的無數(shù)小型服裝工廠合作，他們以低成本為她提供高質(zhì)量產(chǎn)品。

2016年光棍節(jié)（11月11日），Eve在微博上發(fā)布了一張自拍，一件粉紅色羽絨服并附上可在淘寶JupeVendue中購買的相應(yīng)鏈接。在她發(fā)布自拍的十天內(nèi)，她收獲了該外套的19286個(gè)訂單，該羽絨服單價(jià)為159美元（人民幣1099）10。Eve借助社交媒體促進(jìn)其淘寶店銷售的能力非常有利可圖，她的年收入據(jù)報(bào)道高達(dá)4千6百萬美元11。去年五月CBN數(shù)據(jù)發(fā)布報(bào)道稱，由阿里巴巴支持的戰(zhàn)略數(shù)據(jù)平臺(tái)，評(píng)估微博名人在電商平臺(tái)的銷售額約為84億美元12。

隨著微博名人的吸引力越來越大，更多傳統(tǒng)廣告客戶已經(jīng)有所察覺并開始將KOL納入到傳統(tǒng)營銷策略中。例如，2016年4月，美國化妝品公司美寶蓮雇傭微博名人在Inke平臺(tái)直播以推廣新產(chǎn)品。首先，中國A類演員Angelababy (她最近在電影獨(dú)立日回歸中扮演主要角色完成其好萊塢首秀) 通過在其微博賬戶中使用即將推出的美寶蓮產(chǎn)品，發(fā)布了其后臺(tái)化妝品教程。

Angelababy的微博帖子在30分鐘13內(nèi)推動(dòng)2百萬關(guān)注者訪問美寶蓮頁面。之后，在官方產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，50個(gè)KOL同時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場直播。每個(gè)KOL的直播頁面上都有一個(gè)購物車標(biāo)簽，將會(huì)鏈接至阿里巴巴B2C（商業(yè)對消費(fèi)者）平臺(tái)天貓頁面中，在那里人們可以買到美寶蓮的產(chǎn)品。該營銷策略取得了重大成功，美寶蓮在2個(gè)小時(shí)內(nèi)賣出了一萬支口紅14。

盡管微博名人現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)了許多不同的受益者，從類似于美寶蓮的國際品牌到像Eve一樣的私人品牌，當(dāng)然還有像微博這些的社交網(wǎng)絡(luò)，但是這種現(xiàn)象的最大受益者也許是政府政策。作為中國社會(huì)的發(fā)展方向藍(lán)圖的第十三個(gè)五年計(jì)劃指出了兩個(gè)主要目標(biāo)：促進(jìn)城市化和國民消費(fèi)，而這是正是微博名人的專長。由微博名人所描繪的理想化城市生活方式推動(dòng)了大城市以外的中國社交媒體使用者的想象力，它定義了他們的愿望，并教授人們?nèi)绾钨徫?。最后，微博名人的影響可能從時(shí)尚和廣告業(yè)拓展至改變未來文化之中。

*這些公司占2016年12月30日KWEB凈資產(chǎn)的0％

1. 微博，截至2016年12月30日的其KWEB凈資產(chǎn)為2.86％

2. YY，截至2016年12月30日的其KWEB凈資產(chǎn)為2.59％

3. 阿里巴巴，截至2016年12月30日的KWEB凈資產(chǎn)為8.94％

4. 騰訊，截至2016年12月30日的KWEB凈資產(chǎn)為10.91％

5. 數(shù)據(jù)來源于2016/12/30彭博社

6. 微博，“2016年第三季度微博財(cái)務(wù)報(bào)告”，2016/11/21

7. 中國日報(bào)，“二級(jí)和三級(jí)城市為微博帶來您的商業(yè)機(jī)會(huì)”，2016/10/31

8. 數(shù)據(jù)來源于2017/1/19微博

9. 數(shù)據(jù)來源于2017/1/19推特

10. 數(shù)據(jù)來源于2016/11/21淘寶

11. Grace Tsoi, “Wang Hong: 中國的網(wǎng)絡(luò)新星真的在掙錢”，BBC新聞，2016/8/1

12. 數(shù)據(jù)來源于2016/5/23 CBN數(shù)據(jù)

13. 數(shù)據(jù)來源于2016/11/3社會(huì)觸及

14. Jerry Clode，“美寶蓮在中國兩小時(shí)之內(nèi)賣了1萬支口紅！”，SocialBrand Watch，2016/5/11

這篇文章已被翻譯成中文。原英文作者金瑞基金。如英文版本和中文版本之間有任何不一致，以英文版本為準(zhǔn)。

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