與傳統(tǒng)會(huì)計(jì)賬戶不同，心理賬戶的特征是“非替代性”效應(yīng)，也即不同賬戶的金錢不能完全替代，這會(huì)使人們產(chǎn)生“此錢非彼錢”的認(rèn)知錯(cuò)覺，對(duì)這兩個(gè)賬戶的錢有不同的感知，導(dǎo)致非理性的經(jīng)濟(jì)決策。

今年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主、芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德·塞勒（Richard Thaler）的重要貢獻(xiàn)之一是提出了心理賬戶（mental accounting）這個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重要概念。

人們?cè)跊Q策時(shí)通常不是將決策的各方面綜合起來考慮并計(jì)算各方面得失帶來的效用，而是將問題分解成相對(duì)習(xí)慣和簡(jiǎn)單且分別獨(dú)立的科目，其感受效用分別來自于這些科目的損益。這種將問題各方分開考慮的現(xiàn)象，被稱為“心理賬戶”。

普林斯頓大學(xué)教授丹尼爾·卡尼曼和斯坦福大學(xué)教授特沃斯基1981年對(duì)“演出實(shí)驗(yàn)”的分析表明，消費(fèi)者決策時(shí)會(huì)根據(jù)不同的決策任務(wù)形成相應(yīng)的“Psychic Accounting”。這是人們?cè)谛睦砩蠈?duì)結(jié)果（尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果）的編碼、分類和估價(jià)的過程。這揭示了人們進(jìn)行資金財(cái)富決策時(shí)的心理認(rèn)識(shí)過程。1984年，他們兩位提出用“價(jià)值函數(shù)”假設(shè)和“決策權(quán)重”函數(shù)來解釋人們內(nèi)在的得失評(píng)價(jià)機(jī)制。1985年，塞勒發(fā)表“心理賬戶和消費(fèi)行為選擇”，正式提出心理賬戶理論。1999年，塞勒發(fā)表“mental accounting matters”，系統(tǒng)總結(jié)“心理賬戶”的研究。

由于存在消費(fèi)者心理賬戶，個(gè)體在做決策時(shí)往往會(huì)違背一些簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則，從而做出許多非理性的消費(fèi)行為。為什么對(duì)路邊的1元硬幣看都不會(huì)看上一眼，而對(duì)微~信紅~包的幾角錢非常有興趣？去劇院看演出，票丟了，或丟了與票價(jià)相同的錢款，哪種情況下會(huì)繼續(xù)看演出？為什么兩個(gè)好消息要分別表達(dá)？為什么股民偏愛低價(jià)股，且資金量不大時(shí)喜歡持有多只股票？這些現(xiàn)象都能用“心理賬戶”理論來解釋。

筆者也曾做過與此類似的調(diào)查。A.假設(shè)你已決定去聽一場(chǎng)音樂會(huì)，且買了張1200元的門票。來到音樂廳，發(fā)現(xiàn)票丟了。你是否愿意再花1200元買張門票？（假設(shè)錢足夠），音樂會(huì)曲目你不知道。B.假設(shè)已決定去聽一場(chǎng)音樂會(huì)，門票是1200元，但還沒買票。你來到音樂廳，卻發(fā)現(xiàn)丟了1200元，你是否愿意再花1200元買一張門票？（假設(shè)錢足夠），音樂會(huì)的曲目你不知道。

面對(duì)問題A,970人中有458人愿意，512人不愿意。面對(duì)問題B,863人中有434人愿意，429人不愿意。按經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性假設(shè)，這兩者沒有區(qū)別，其期望效用是一樣的，都損失了1200元，為何結(jié)果如此不同？因?yàn)椤靶睦頃?huì)計(jì)”在起作用。

A情境下，第一次現(xiàn)金與第二張門票分別被記入不同賬戶。相當(dāng)于“錢包”受到了意外損失，與門票及看演出沒關(guān)系，也沒理由不看演出?，F(xiàn)金損失未被記入看演出的賬戶，不會(huì)感覺看演出成本過高。而且，如果不再買一張，之前的1200元就白花了。這反映的是承諾的升級(jí)，前面已有資源投入，在未來的決策中，再投入資源，某種程度上是為了證明之前投入資源的決策沒錯(cuò)。

B情境下，第一張門票與第二張門票被記入同一賬戶。再買一張，意味著花了2400元看演出。即門票丟失時(shí)，相當(dāng)于本來的“看劇賬戶”忽遭損失，感覺更可能是“我如果繼續(xù)堅(jiān)持要看，就相當(dāng)于花了多一倍的錢買了一張票”，由于“超支”，最終大多數(shù)人選擇放棄。這反映出在決策時(shí)，人們思考的范圍是不一樣的，決策時(shí)不是理性分析，而是受到情緒的影響。

與傳統(tǒng)會(huì)計(jì)賬戶不同，心理賬戶的特征是“非替代性”效應(yīng)，也即不同賬戶的金錢不能完全替代，這會(huì)使人們產(chǎn)生“此錢非彼錢”的認(rèn)知錯(cuò)覺，對(duì)這兩個(gè)賬戶的錢有不同的感知。

導(dǎo)致非理性的經(jīng)濟(jì)決策。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們會(huì)根據(jù)財(cái)富來源與支出及存儲(chǔ)方式劃分為多個(gè)賬戶，每個(gè)賬戶都有不同的預(yù)算和支配規(guī)則，金錢并不能很好地轉(zhuǎn)移。人們舍不得花辛辛苦苦賺來的500元錢去聽一場(chǎng)音樂會(huì)，卻能將抽獎(jiǎng)得到的500元輕松揮霍掉。

在現(xiàn)實(shí)中，有三種不同賬戶的非替代性。

第一，由不同來源的財(cái)富而設(shè)立的心理賬戶之間具有非替代性，如工資收入與意外之財(cái)（股票投資收益常被認(rèn)為是意外之財(cái)）被計(jì)入了不同的賬戶，具有非替代性。心理學(xué)家提出了這樣的問題讓被試者回答：A.公司周末給每名員工發(fā)了張價(jià)值200元的音樂會(huì)門票。可那天下了大暴雨，所有交通工具停運(yùn)，只能冒雨步行30分鐘，你會(huì)去嗎？B.周末你買了張200元的音樂會(huì)門票，那天下起了大雨，所有的交通工具停運(yùn)，只能冒雨步行30分鐘，你會(huì)去嗎？

對(duì)44人的調(diào)查結(jié)果顯示，情境 A，24人不去，20人會(huì)去。情境B，4人不去，40人去。同樣200元，為什么結(jié)果如此不同？因?yàn)閷?duì)前面的被試者是意外收獲，而后面的被試者則認(rèn)為是收入。而人們將來源不同的金錢計(jì)入了不同的賬戶。

第二，因不同消費(fèi)項(xiàng)目而設(shè)立的心理賬戶之間具有非替代性。如李先生非常喜歡一件羊毛衫，價(jià)格1250元，但舍不得買。月底妻子用家中存款買下作為生日禮物送給他，他非常開心。你看，同樣1250元的羊毛衫，自己買是正常生活開支，妻子買了送給他當(dāng)禮物卻是情感開支。

第三，不同存儲(chǔ)方式導(dǎo)致心理賬戶的非替代性。如李先生在銀行存著一筆30萬元資金，準(zhǔn)備兩年后買房。但他臨時(shí)又在建行按揭了3年貸款買了輛20萬元（貸款利息比存款利息高）的車，為何不直接用利息不高的那30萬元存款買車？因?yàn)楣潭ㄙ~戶和臨時(shí)賬戶是不同的。

塞勒認(rèn)為，心理賬戶有三個(gè)部分最受關(guān)注：一，對(duì)決策結(jié)果的感知及決策結(jié)果的制定及評(píng)價(jià)，心理賬戶系統(tǒng)提供了決策前后的損失—獲益分析；二，涉及特定賬戶的分類活動(dòng)，會(huì)根據(jù)資金來源和支出劃分成不同類別，消費(fèi)有時(shí)要受明確或不明確的特定賬戶預(yù)算的約束；三，涉及賬戶評(píng)估頻率和選擇框架，時(shí)間限定可寬可窄，賬戶可以每天、每周或每年的頻率來權(quán)衡、比較。