以前看《基業(yè)長(zhǎng)青》時(shí)我常常會(huì)思考一個(gè)問(wèn)題，歷史上那些作為行業(yè)龍頭的大企業(yè)的失敗，除了一些大家都能想到的顯而易見(jiàn)的原因（例如管理失當(dāng)，戰(zhàn)略失誤等）以外，是否還因?yàn)槠渌囊恍┰颍坑幸恍┢髽I(yè)，不可謂不努力，管理、組織、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)都很努力，但卻遭遇失敗，這其中有沒(méi)有一些相對(duì)共性的原因？如果能找出這樣的原因，對(duì)我們的投資幫助不可謂不大。

價(jià)值網(wǎng)絡(luò)體系

芒格說(shuō)，判斷出什么是你不想要的并回避掉他,那你就會(huì)得到你所希望的。所以，我一直很喜歡看產(chǎn)業(yè)發(fā)展史和管理者的傳記。從行業(yè)與企業(yè)的歷史發(fā)展中尋找產(chǎn)業(yè)運(yùn)行邏輯與企業(yè)運(yùn)行邏輯，判斷邏輯的延展性、分辨共性與個(gè)性因素。這也算是對(duì)上文提出問(wèn)題的一個(gè)不充分解答。不充分之處在于，大部分的產(chǎn)業(yè)（特別是制造業(yè)）發(fā)展過(guò)程有時(shí)候不一定是線性的，意思就是很多邏輯并不具有普適性，只是階段性的有用。這點(diǎn)在技術(shù)上有突出的體現(xiàn)。

破壞性技術(shù)有可能重塑行業(yè)的邏輯，顛覆行業(yè)格局。而突破性創(chuàng)新也具有部分的功能。區(qū)別在于很多突破性創(chuàng)新都立足于原先的技術(shù)基礎(chǔ)之上，單論技術(shù)而言難言顛覆。但實(shí)際造成的結(jié)果卻是和破壞性技術(shù)差不多。這點(diǎn)在《創(chuàng)新者的窘境》一書(shū)中作者舉了很多例子。例如硬盤(pán)行業(yè)，8英寸硬盤(pán)到5.25英寸到3.5英寸的硬盤(pán)，每一代技術(shù)的行業(yè)龍頭企業(yè)基本都不同，也就是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，在這個(gè)行業(yè)里沒(méi)有基業(yè)長(zhǎng)青。這樣的情況并不僅僅存在于硬盤(pán)行業(yè)，包括挖掘機(jī)行業(yè)（書(shū)中案例），包括電視機(jī)行業(yè)，甚至也包括零售行業(yè)。書(shū)中提到折扣百貨零售企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的挑戰(zhàn)就是很好的例子，折扣零售企業(yè)的“技術(shù)”創(chuàng)新，這樣的技術(shù)并不存在顛覆，但商業(yè)模式是顛覆性的。

有很多的制造類以及非制造類行業(yè)發(fā)生過(guò)這樣的情況。每個(gè)時(shí)期的領(lǐng)頭企業(yè)，從一般意義上來(lái)看都是優(yōu)秀的企業(yè)，管理層努力，生產(chǎn)有效，營(yíng)銷賣(mài)力，甚至那些突破性技術(shù)也有儲(chǔ)備（有時(shí)候比替代他的公司研發(fā)或者儲(chǔ)備的更早），但他們還是失敗了。

《創(chuàng)新者的窘境》一書(shū)中給出的解答是，每個(gè)企業(yè)都運(yùn)行于適應(yīng)這一階段行業(yè)運(yùn)行邏輯的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)體系內(nèi)，他們的能力在這一網(wǎng)絡(luò)中形成，依賴于這一環(huán)境。意思就是，他的生產(chǎn)制造依托于現(xiàn)階段客戶的需求，甚至是大客戶的需求。他的營(yíng)銷針對(duì)于當(dāng)前的主流市場(chǎng)，他的資源投向于如何更好地參與主流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，他的組織管理基于企業(yè)所理解的市場(chǎng)運(yùn)行邏輯。甚至于員工的思考框架也基于如何在主流市場(chǎng)中取得更好的效益。更不用說(shuō)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游之類的。而突破性創(chuàng)新企業(yè)依托地是另外的價(jià)值體系，無(wú)論是面對(duì)的客戶、內(nèi)部的資源投向還是思考框架，都是另外的體系。

例如當(dāng)機(jī)械挖掘機(jī)作為大型設(shè)備主要銷售給承建商時(shí)，液壓挖掘機(jī)由于自身缺點(diǎn)（容量小、工作半徑過(guò)短）對(duì)承建商來(lái)說(shuō)根本沒(méi)有價(jià)值。他們不得不為自己尋找新的運(yùn)用領(lǐng)域——牽引車(chē)制造商、個(gè)體民用建筑公司。而當(dāng)大企業(yè)需要1000萬(wàn)才能在市場(chǎng)上更好的運(yùn)行時(shí)，很多擁有突破性創(chuàng)新的小企業(yè)只要有10萬(wàn)的收益就可以有發(fā)展的機(jī)會(huì)。兩者市場(chǎng)邏輯完全不一樣。而基于這一邏輯上的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)體系也不一樣。

我覺(jué)得這里最重要的思考點(diǎn)還是——企業(yè)面向的主流市場(chǎng)。因?yàn)檫@個(gè)思考點(diǎn)決定了價(jià)值體系外在與內(nèi)在的構(gòu)成。而雖然掌握突破性創(chuàng)新技術(shù)的企業(yè)面臨的市場(chǎng)是非主流的，但卻能為其生存提供必要的條件。因此，倒不難理解日后隨著技術(shù)曲線的進(jìn)步，液壓挖掘機(jī)開(kāi)始蠶食其他市場(chǎng)，從而使得自己慢慢變成主流。

技術(shù)曲線的進(jìn)步很重要，技術(shù)的效率進(jìn)步速度如果能持續(xù)快于下游客戶需求增長(zhǎng)速度，等到跨越過(guò)某個(gè)臨界點(diǎn)時(shí)，新技術(shù)就可能實(shí)現(xiàn)對(duì)老舊技術(shù)的蠶食或者替代。

之前比較困擾我的一點(diǎn)是，很多時(shí)候那些新的技術(shù)，大企業(yè)也有儲(chǔ)備。但因?yàn)榱⒆阌谠袃r(jià)值體現(xiàn)內(nèi)的思考與行動(dòng)，反而成為框住他們的圍欄。書(shū)中也提到了很多例子。而突破性創(chuàng)新企業(yè)因?yàn)樽銐蛐?，只要能獲得一點(diǎn)點(diǎn)收益就可以在這方面做更多努力。因此，兩者的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是不同維度的競(jìng)爭(zhēng)。這也是為什么大企業(yè)在面臨突破性創(chuàng)新時(shí)一再失敗的原因。當(dāng)然，書(shū)中也給出了很多的解決辦法。最直觀的就是體系外的“孵化器”，這點(diǎn)是目前許多科技公司在使用的方法。這些內(nèi)容給了我一些啟發(fā)。

在投資時(shí)，我們尋找行業(yè)邏輯、企業(yè)邏輯。本質(zhì)邏輯最重要，但即使本質(zhì)邏輯，有時(shí)候也可能發(fā)生改變。何況其他邏輯。在階段變遷時(shí)就會(huì)很被動(dòng)。為了回避變化，很多投資者選擇挑選變化小的企業(yè)和行業(yè)。但實(shí)際上，即使這些行業(yè)和企業(yè)變化小也是相對(duì)的。更何況，現(xiàn)在隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展。很多產(chǎn)業(yè)都呈現(xiàn)新的特點(diǎn)，例如技術(shù)的交叉利用與業(yè)態(tài)的融合。一些產(chǎn)業(yè)吸收了其他產(chǎn)業(yè)的一些因素（例如技術(shù)）從而產(chǎn)生了很大變化。過(guò)去幾十年，也有一些認(rèn)為變化小的行業(yè)其實(shí)變化也比較大。那么，書(shū)中的這一思考就令人有所啟發(fā)。

理解了這些，對(duì)于觀察大企業(yè)在面臨突破性技術(shù)時(shí)的成敗心里會(huì)多些參考與思維的維度。作為投資者，我們可以觀察企業(yè)在面對(duì)突破性創(chuàng)新時(shí)是如何應(yīng)對(duì)的？以回避更多的不確定性從而繼續(xù)等待贏家的出現(xiàn)。對(duì)于突破性創(chuàng)新企業(yè)的判斷以及可能的發(fā)展路徑我們也會(huì)有更多的思考方向。我覺(jué)得，對(duì)于我的意義在于打通了我對(duì)行業(yè)觀察的整個(gè)時(shí)間體系。不存在斷層。

我們國(guó)家產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史雖然不長(zhǎng)。但在個(gè)別行業(yè)上也可以看出掌握突破性創(chuàng)新技術(shù)的企業(yè)對(duì)舊行業(yè)龍頭的替代，例如電視行業(yè)。在未來(lái)，隨著整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，行業(yè)龍頭企業(yè)的變更不可避免。從這點(diǎn)上，這本書(shū)提供了不錯(cuò)的借鑒與參考。

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的演變

突破性創(chuàng)新技術(shù)不是突然出現(xiàn)的，它依托于產(chǎn)品演變的整個(gè)框架。依照溫德米爾聯(lián)合公司的購(gòu)買(mǎi)等級(jí)理論，競(jìng)爭(zhēng)首先集中在功能性，然后是可靠性、便捷性，最后是價(jià)格。破壞性產(chǎn)品（帶有突破性創(chuàng)新技術(shù)的產(chǎn)品）的出現(xiàn)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)發(fā)生改變，從而使得產(chǎn)品生命周期進(jìn)入下一個(gè)階段。

作者用了電動(dòng)車(chē)當(dāng)做案例，做了很多推演，非常有意思。而更有意思的是，目前相比成書(shū)的那個(gè)年代，我們已經(jīng)有了在市場(chǎng)上證明了自己成功的電動(dòng)車(chē)企業(yè)。而參照特斯拉的成功路徑，結(jié)合作者的推演，無(wú)疑能思考出很多東西。

我覺(jué)得功能性——可靠性、便捷性——價(jià)格其實(shí)并不是嚴(yán)格的先后順序。很多時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)都是交叉進(jìn)行的。

原先的邏輯：產(chǎn)品滿足基本的功能性是第一要?jiǎng)?wù)，例如汽車(chē)就要滿足基本的續(xù)航和通行功能。接著在功能性達(dá)到一定水平的基礎(chǔ)上，競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)就集中在可靠性和便捷性上。像是白電，在空調(diào)的性能基本能滿足要求之后，要買(mǎi)格力還是美的，就看誰(shuí)的可靠性更好了。便捷性可以參考豐田的珂羅娜成功進(jìn)入北美市場(chǎng)的例子。最后是價(jià)格，如果功能性、可靠性、便捷性都差不多的情況下，可能價(jià)格的差距就是比較值得參考的競(jìng)爭(zhēng)因素之一。

Christensen也是用這樣的邏輯去對(duì)電動(dòng)車(chē)開(kāi)發(fā)進(jìn)行推演。在功能性與傳統(tǒng)汽車(chē)差距較大的情況下，他開(kāi)始從新的其他市場(chǎng)開(kāi)始思考。他認(rèn)為在電動(dòng)汽車(chē)發(fā)展的第一階段，成功的設(shè)計(jì)理念是以簡(jiǎn)潔性和便捷性為第一特征。產(chǎn)品要兼具簡(jiǎn)單、可靠、便捷、低價(jià)、低成本的特點(diǎn)。對(duì)照電動(dòng)車(chē)的發(fā)展，我感覺(jué)他的思考有一定的價(jià)值。不過(guò)可能也還是忽略了一些東西。

首在功能性競(jìng)爭(zhēng)上，實(shí)際上因?yàn)榧?xì)分市場(chǎng)的不同，關(guān)于“基本的功能性”這一概念的理解和要求也差距很大。針對(duì)功能性競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)然也不止有一種取勝方式。物流車(chē)、貨車(chē)、大巴、乘用車(chē)等等各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域使用的電動(dòng)車(chē)，對(duì)于功能性的要求差別很大。例如基于低續(xù)航技術(shù)和功率，我可以開(kāi)發(fā)老人代步車(chē)。又例如特斯拉以較強(qiáng)的功能性首先切入的是跑車(chē)市場(chǎng)。低高端技術(shù)都有其對(duì)應(yīng)的受眾。

此外，在第一級(jí)市場(chǎng)，價(jià)格可能也不一定推動(dòng)產(chǎn)品銷量的因素。例如特斯拉。購(gòu)買(mǎi)特斯拉的首批用戶關(guān)注的肯定不是價(jià)格。電動(dòng)大巴也有點(diǎn)類似，政策才是第一推動(dòng)因素。對(duì)于車(chē)和家的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，便捷性是遠(yuǎn)比價(jià)格更重要的因素。至于樂(lè)視賈躍亭的超級(jí)汽車(chē)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)的漂亮肯定是第一因素。

所以，對(duì)于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的演變。我覺(jué)得預(yù)設(shè)前提也不是很好。大部分的理論都只能參考。對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，如果發(fā)現(xiàn)公司的創(chuàng)新產(chǎn)品能找到自己的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該就是一件值得肯定的事情。不過(guò)無(wú)論如何，新產(chǎn)品的演變基本上沿習(xí)著這個(gè)框架，對(duì)于我們理解行業(yè)內(nèi)的新產(chǎn)品有著一定的幫助。

最后，行業(yè)龍頭的，在于推動(dòng)他們成為行業(yè)龍頭的管理方法同樣阻礙了他們發(fā)展創(chuàng)新性技術(shù)。而同時(shí)，成熟固定的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)體系限制了破壞性產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。最終這些產(chǎn)品吞噬了他們的市場(chǎng)。大多數(shù)企業(yè)的能力其實(shí)比我們想象的細(xì)化，且根植于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)體系。因此，在投資判斷中，多給自己一些空間，多留一些余地是比較重要的事情。識(shí)別變與不變是一件持之以恒的事情，開(kāi)放、謙虛的學(xué)習(xí)心態(tài)，可能是我們最重要的能力之一。