我們喜歡能夠“旅行”的產品，當你獲得擴張的機會時一定要牢牢把握住

股東：許多人詢問科技發(fā)展對企業(yè)商業(yè)模式的影響，我認為最大的一個影響可能在于經濟的全球化，而后者已經并將繼續(xù)對企業(yè)的商業(yè)模式產生重要的影響。

你說過這對喜詩糖果（See'sCandy，美國知名糖果生產商）或內布拉斯加州家具商城的影響會比較小，但對較國際化的吉列、可口可樂會有較大的影響。你對國際化擴張的看法有什么改變？我想聽聽你們對國際化面臨的商業(yè)模式挑戰(zhàn)、商業(yè)風險以及發(fā)展前景的看法。

巴菲特：很顯然，我們喜歡那種現(xiàn)在就是好企業(yè)并且能以類似的商業(yè)模式進行大幅國際化擴張的公司。可口可樂在美國國內做得很好，在國際市場的發(fā)展速度更快，吉列也是如此。因為我們國內是個更加成熟的市場，所以我們喜歡能夠“旅行”的產品。有些產品能很方便地走向國際市場，有些則不能。可口可樂就能很方便地滲透國際市場，吉列刀片也是如此，但糖果似乎不能，英國賣的是吉百利糖果，美國賣的是Hershey糖果。有些產品要滲透國際市場難度很大。我很驚訝地發(fā)現(xiàn)，七喜在達拉斯市超市的份額是18%，而它在波士頓卻只有0.6%，兩者相差30倍。

預測同一個產品在不同市場如何滲透是很難的

巴菲特：同樣，RoyalCrownCola（世界第三大可樂公司）在芝加哥的市場占有率為3%，而在底特律只有0.1%——這兩個城市相距只有幾百公里，兩地的居民并無什么大的差別……而且RoyalCrownCola在這兩個城市經營了至少50年以上。存在如此巨大的差別確實令人難以置信——因此即使在同一個國家里，也很難進行預測……如果我擁有七喜公司，七喜在達拉斯市超市的份額是18%，而它在波士頓卻只有0.6%，這會讓我發(fā)瘋的。所以，預測同一個產品在不同市場如何滲透是很難的。

當你獲得擴張的機會時，要牢牢把握

巴菲特：喜詩糖果公司在美國西部特別是加州有很高的滲透率，我們知道它是最好的糖果公司。但即使喜詩糖果在加州有大把的錢可掙，我想它也應該開始在紐約或費城開拓市場。不過我們還不清楚該怎么做，雖然我們已作過不少努力。所以我們對于地域的擴張總是很有興趣，不管是在美國還是在其他國家。然而，地域擴張并不像看起來那么簡單，但當你有擴張的機會時，一定要牢牢把握住。

我們很愿意在多個國家投資企業(yè)

巴菲特：我們曾不時地買入其他國家的股票，有一次我讀到關于德國一家企業(yè)的介紹，第二天我就給那個企業(yè)家寫了封信。我從未見過他，但他擁有一家很好的企業(yè)。看來他可能是我喜歡的那類企業(yè)家，所以我就給他寫了封信，現(xiàn)在我還未收到他的回信，也許我會很快收到。如果他給我回信并愿意跟我們做交易的話，我想我們會買入他的企業(yè)。

我們愿意在對其公司治理體系、稅務等等能理解的任何一個國家里投資企業(yè)，我們不可能對200多個國家做到全部了解，但我們愿意在一些國家中投資企業(yè)。

總有一天，我們會在美國之外的市場發(fā)現(xiàn)巨大的投資機會

巴菲特：幾年前我們分析過日本一家很大的企業(yè)，我認識的一位投資者買入了它，取得了很好的收益，可惜我們錯過了。我們將繼續(xù)在國際市場尋找機會，這具有重大的意義——因為我們有大量的資本需要投資。我們更可能在美國本土找到投資機會，但總有一天，我們會在美國之外的市場發(fā)現(xiàn)巨大的投資機會。

今后我們不可能每年都保持增長，實際上，我們的運氣一直不錯……

實際上，我們投資業(yè)績最好的時期是在成立合伙企業(yè)之前的日子

股東：1999年伯克希爾公司仍取得了0.5%的正回報，這意味著自從現(xiàn)任管理層35年前開始管理以來，伯克希爾公司每年都取得了正收益，年均增長率達到24%。如果將您管理巴菲特合伙公司的年份計算在內，您已經連續(xù)48年取得正收益，沒有一年取得負增長，平均年復合增長率達到近26%。我代表伯克希爾公司的長期股東向您表示衷心的感謝！

巴菲特：謝謝你。我希望你的問題不會是問我們是否能繼續(xù)保持這種紀錄……

股東：不是。我的問題是，你不能以高于0.5%的收益率圓滿結束這個千禧年嗎？

巴菲特：我也很希望我們能做到這一點，實際上，我投資業(yè)績最好的時期是在合伙企業(yè)之前的日子，因為那時我管理的資金非常少。

我們沒有一年取得負收益只是僥幸的成功……

巴菲特：然而，以一年來衡量業(yè)績沒有什么意義，如果你以半年的時間來衡量會有多個負收益率的時期，如果我能活得足夠長的話，未來很多年我們可能是負收益。我們的投資價值沒有一年是下跌的，從某種程度而言只是僥幸。股票價格往往以一種與其內在價值無關的方式上下波動，所以那完全是僥幸。

我們今后不可能保持每天、每周、每月或每年都實現(xiàn)正增長，但我們必須每年報告經營業(yè)績。我只是從這個角度關心年度的經營業(yè)績，實際上，在評估我們的經營業(yè)績時，我并不關心這些年度數(shù)字。

可口可樂、吉列的核心業(yè)務仍是“必定成功的商業(yè)”

巴菲特：1999年，我的資本分配工作做得非常糟糕，部分原因在于我們的某些核心持股企業(yè)表現(xiàn)不佳。去年可口可樂和吉列的表現(xiàn)不好，但未來它們將取得良好的業(yè)績。幾年前，我將可口可樂的軟飲料業(yè)務和吉列的剃須刀業(yè)務稱之為“必定成功的商業(yè)”，現(xiàn)在它們占有的市場份額要比歷史水平更大，今年它們的銷售量創(chuàng)了新高，但某些因素影響了它們去年的業(yè)績，其股價也受到了影響。

但我仍愿意把可口可樂的軟飲料業(yè)務和吉列的剃須刀業(yè)務看作是未來“必定成功的商業(yè)”——它們將隨著時間占據(jù)更大的市場份額。

但可口可樂和吉列仍將不時遇上經營不佳的年份

巴菲特：吉列在全球的剃須刀行業(yè)占有70%以上的市場份額，這是一個偉大的成就?？煽诳蓸吩谌蜍涳嬃闲袠I(yè)的市場份額在50%左右。所以從長期角度而言，我并不擔心這些企業(yè)未來的前景，它們也會不時遇上經營不佳的年份，那時我們的業(yè)績表現(xiàn)看起來就不太理想……查理？

我們的優(yōu)勢并未消失……

芒格：我們的優(yōu)勢尚未消失，所以請給予我們時間，我們已做好充分的準備。

巴菲特：是的。給予我們機會，我們會做好其他的工作。

你能在激烈的競爭中收取更高的價格并提高市場份額，這才是了不起的

可口可樂和吉列作為公司并非“必定成功的企業(yè)”……

股東：你在1996年的年報中說過，類似可口可樂和吉列這種公司可被稱之為“必定成功的企業(yè)”——你剛才也重申了這個看法。你對美國運通也是這么看嗎？你認為它是一家“必定成功的企業(yè)”嗎？

巴菲特：我想澄清一個觀點。實際上，我并不認為任何一家公司會是“必定成功的企業(yè)”，而是我把這種商業(yè)——它們在軟飲料、剃須刀行業(yè)的主導地位或者競爭優(yōu)勢——看作是“必定成功的”……

我認為，擁有一項絕佳商業(yè)的企業(yè)面臨的危險在于試圖進入不那么誘人的商業(yè)領域，就某種程度而言，吉列公司這一兩年表現(xiàn)不佳并非由于它的剃須刀產品表現(xiàn)不好，而是它在其他行業(yè)的投資不好，這就是風險。當一家擁有一個絕佳商業(yè)的公司開展另一個中庸的生意時，通常的結果是經營后者的不良聲譽蓋過了它經營前者的卓越成績。

當在消費者中擁有了品牌地位時，企業(yè)的市場份額自然會上升

巴菲特：美國運通是個很有趣的案例。我們總是基于消費品牌地位而非市場份額來分析問題——因為如果在消費者中擁有了品牌地位，企業(yè)的市場份額自然會上升?？煽诳蓸吩谌?5%的人群中可能都有較強的品牌地位，而加州的每個人可能對喜詩糖果都有較強的品牌認知。經營的關鍵在于今后能讓更多的人對你的公司樹立品牌認知。如果我們做到了這一點，其他一切都會變得很簡單，消費品企業(yè)都能理解這一點。

美國運通收取更高的費用，但仍占據(jù)行業(yè)主導地位……

巴菲特：美國運通一直以來在人們心目中擁有特別的地位且備受歡迎。舉例而言，在上個世紀30年代初許多銀行倒閉時，美國運通的旅行者支票實際上替代了銀行的許多產品。普遍受歡迎意味著當美國運通銷售旅行者支票時可以收取額外的費用。許多年來，美國運通的另外兩個主要競爭對手是現(xiàn)在的花旗銀行（第一國民城市銀行）和美洲銀行。美國運通對于旅行者支票可以收取1%的費用，而其他公司做不到這一點。盡管美國運通比競爭對手收取更高的費用，但它六七十年以來始終占據(jù)全球市場2/3的份額。如果你的產品能比競爭對手收取更高的價格并能保持甚至擴大市場份額，你在人們心目中必須擁有特別的品牌地位。

它們進入信用卡領域是一個防御性舉措……

巴菲特：最初美國運通進入信用卡領域是因為它認為它的旅行者支票會面臨激烈的競爭，他們認為信用卡將會成為替代品——因此他們不得不進入這個市場。這是一個防御性舉措。

信用卡的出現(xiàn)是由RalphSchneider、AlBloomingdale等幾個人提出“大來俱樂部”的主意而產生的，大來信用卡最早在紐約開始流行并于上世紀50年代中期開始在全國發(fā)展。美國運通對此非常擔憂，擔心人們會開始使用這些信用卡而非旅行者支票。因此美國運通開始進入信用卡領域。

我為何在1964年買了美國運通5%的股份……

巴菲特：與此同時，“大來俱樂部”已經擁有簽約的餐廳，不少人已持有大來信用卡，而那時還沒有美國運通信用卡。盡管大來俱樂部的信用卡業(yè)務起步最早，但美國運通很快進入這個行業(yè)并能比競爭對手收取更高的費用，且市場份額在不斷上升。因此，當面對不同產品選擇時，在消費者中有較強品牌地位的產品無疑具有很大的優(yōu)勢。這顯示了美國運通的競爭實力，也說明它在消費者心目中具有品牌地位——這也是為何我在1964年買入了美國運通的原因。我們買入了5%的股份——當時對我們而言這是一筆很大的投資，那時我管理的資金只有2,000萬美元。

在困境面前仍能保持良好經營，這本身就向你顯示這個企業(yè)的獨特之處，在轉型時期管理層疏忽大意了，但現(xiàn)在他們覺醒了

巴菲特：后來，美國運通進入了其他行業(yè)，他們收購了Fireman'sFund保險公司，而且在某種程度上，他們讓維薩和其他信用卡公司獲得了發(fā)展。美國運通仍占有很高的行業(yè)地位，但逐漸在下降。我認為，HarveyGolub（美國運通的CEO）等公司管理層在鞏固和加強公司實力方面做得非常不錯，他們最近推出了BlackCard——每張售價1,000美元，這種新卡獲得了很大的成功。

美國運通本身具有很大的價值……

巴菲特：今年通過美國運通卡消費的金額將近3,000億美元，想象一下，即使在今天，3,000億美元仍是個巨大的數(shù)字。美國運通卡的平均費率是2.73%，而維薩和萬事達卡的費率要比美國運通卡低了一個百分點。所以相比競爭對手，美國運通卡在3,000億美元的卡消費額上就多了3億美元的收入。有了這3億美元，美國運通可為客戶做更多的事情。

當我們看見企業(yè)在困境中仍能屹立不倒時，這本身就告訴我們某些含義

巴菲特：當你看見一家企業(yè)歷經困境仍保持良好經營時，本身就向你顯示其具有的強大實力，這也是我們所看重的一個特質……

一個典型的例子是美國在線。四五年前，我記得有一段時期美國在線遭遇許多問題困擾，它遭到很多客戶投訴，但美國在線的客戶數(shù)量每月仍然保持增長。這是一家很好的企業(yè)。如果一家企業(yè)遭遇客戶的批評但仍保持客戶數(shù)量的增長，它已經通過了我心目中對理想企業(yè)的一個測評。

同樣，可口可樂也曾在歐洲遭遇困擾，但后來以更強大的優(yōu)勢重新占據(jù)了市場。你會通過這些看到這些企業(yè)背后的強大實力，很顯然，這種特質能很好地說明企業(yè)“護城河”的深度及不可攻擊性。

美國運通已表明它能經歷逆境的磨煉……

巴菲特：你會認為美國運通在某種程度上已顯示出相同的特質，但它仍存在不少動蕩因素，所以我不會用“必定成功的企業(yè)”來描述它，但我認為美國運通公司存在巨大的價值——隨著時間的推移，美國運通很可能變得日益強大。我認為，美國運通已表明它能經歷困境的打擊，重新占據(jù)市場。查理？

芒格：我認為美國運通重新振作要比可口可樂、吉列容易得多，它是家非常強大的企業(yè)。擁有這家企業(yè)簡直好極了。

巴菲特：我們現(xiàn)在持有美國運通11%的股份。按照美國運通卡年消費額3,000億美元計算，我們伯克希爾公司名下的卡消費額就有330億美元。美國運通卡的消費額仍保持快速的增長，今年第一季度持卡人數(shù)和卡消費額增長得很快。我認為，我們11%的持股價值會變得更大。很難想出有什么因素能阻擋這個趨勢。

我們本應該買入Costco公司（美國最大的倉儲式會員企業(yè)），但這不應該怪查理·芒格：Costco公司是家很有意思的企業(yè)，它與美國運通達成一個交易，在Costco公司推廣使用美國運通卡。我認為這是美國運通做的非常聰明的一件事情，美國運通是一個非常具有進取心的企業(yè)。

巴菲特：查理是Costco公司的董事……Costco公司絕對是家傳奇性的公司，我們以前本應買入Costco公司。查理當時就贊成買入Costco公司，但我搞砸了……

如果企業(yè)的“護城河”每年不斷加寬，那么這家企業(yè)會經營得很好

我并不介意冒損失巨額財富的風險——如果概率對我們有利的話

股東：在今年的年報中，你提到Ajit在判斷風險方面具有杰出的才能。想到伯克希爾公司所具有的不斷提升內在價值的能力，我認為你在判斷風險方面的能力至少與你估算內在價值的能力一樣重要。你愿意談談你對風險的看法嗎？

巴菲特：我們并非風險厭惡者，舉例而言，假定打賭今天加州發(fā)生地震，我愿意冒損失10億美元的風險下這個賭注（即根據(jù)這個風險開出一張保單）。只要數(shù)學的概率總體上使我們處于有利的地位，我并不會為此而煩心。但從進行一系列交易的角度而言，我們是非常厭惡風險的。換句話說，我們希望在每筆交易中都占有優(yōu)勢地位，而且我們愿意在一生中進行足夠多的交易，不管單筆交易的結果如何，總體的預期結果則幾乎是確定的。

但從商業(yè)角度而言，我們非常厭惡風險

巴菲特：當我們分析企業(yè)時，我們盡力尋找目前就很優(yōu)秀的企業(yè)，并且思考可能會發(fā)生什么錯誤。我們總是思考在5年、10年或15年后企業(yè)會發(fā)生哪些變化足以破壞、降低其目前具備的核心競爭力，并嚴格基于該角度來分析企業(yè)的風險。

對某些企業(yè)而言，進行預判是不可能的——至少對我們而言是無法做到的——那么我們就不去分析它。如果我們考慮到會有很多的因素足以使企業(yè)變壞，我們就會撇開它。我們不會承擔許多不可把握的風險去投資企業(yè)。所以從商業(yè)角度而言，我們非常厭惡風險。但這并不意味著我們不會疏忽并且犯錯誤——我們也會犯錯，但我們不會在判斷企業(yè)存在很大風險時故意或者自愿地陷入其中。

一切要回歸到企業(yè)的“護城河”是否加寬了

巴菲特：接下來是你們之前可能聽我介紹過的——企業(yè)的周圍擁有怎樣的“護城河”。

我們把任何一家企業(yè)看作一個經濟的城堡，城堡會受到掠奪者的攻擊。在資本主義環(huán)境下，你應該預期到甚至希望資本主義體系以如下方式運作：任一城堡（如剃須刀、軟飲料等等）的外部有數(shù)以百萬計的擁有資本的人在想方設法從你手中奪去城堡并占為己用。問題是，“你的城堡外有什么樣的護城河來保護自己？”喜詩糖果在它的城堡外有很堅固的護城河，ChuckHuggins從1972年起負責守護它的護城河，并且每年都在加寬它的護城河。他在護城河中投放了鱷魚、鯊魚、水虎魚，這使得人們要游過它的護城河并攻擊它變得越來越難。這樣人們干脆就不去攻擊它了。

我們的所有企業(yè)都擁有很堅固的護城河

巴菲特：所以，我們根據(jù)“護城河”，它加寬的能力以及其不可攻擊性作為判斷一家偉大企業(yè)的主要標準。而且我們告訴企業(yè)的管理層，我們希望企業(yè)的護城河每年都能不斷加寬。這并不是非要企業(yè)的利潤要一年比一年多，因為有時做不到。然而，如果企業(yè)的“護城河”每年不斷地加寬，這家企業(yè)會經營得很好。

當我們看到一家企業(yè)的護城河非常薄弱時——回到你的問題——這個企業(yè)的風險是很大的。我們不知道該如何評估它，因此就干脆不去管它了。我們認為，我們的所有企業(yè)都擁有很堅固的護城河，而且我們的管理層還在不斷地加寬護城河。查理？

芒格：你說得太好了。

你應該問自己的第一個問題：企業(yè)的護城河是否更寬更深了？

第一個問題：企業(yè)的護城河是否更堅固了……

股東：您強調了企業(yè)護城河的重要性——有些人稱之為“可持續(xù)的競爭優(yōu)勢”。哈佛大學的邁克爾·波特教授就此進行過很詳細的研究。您認為他的研究成果有用嗎？您能否推薦一些其他的研究信息？

巴菲特：我從未真正讀過波特教授的著作，盡管我看過很多媒體對他的報道，也知道我們是以類似的方式來看待企業(yè)的。所以我無法向你推薦特定的某本書或其他研究，但我估計他寫的東西對投資者而言會非常有用，而且我最近剛看到一些對他的評論，他提出的可持續(xù)競爭優(yōu)勢才是一個企業(yè)的核心——我能告訴你們的是，這正是我們所認為的。

如果你每年評估一家企業(yè)，你想問自己的第一個問題應該是企業(yè)的競爭優(yōu)勢是否更加強大、更具有持續(xù)性，這比某個特定年份企業(yè)的盈虧情況重要得多。所以我建議你們要多讀你們認為有用的東西。

應該去分析、研究、理解成功的企業(yè)

巴菲特：實際上，評估企業(yè)最好的方法是去研究已經成功的企業(yè)家并問問自己他們是如何成功的、為什么成功的。剃須刀是個利潤很高的產品，而且未來100年內對它的需求不會有任何減少。為何這個行業(yè)沒有新的進入者呢？那些剃須刀企業(yè)有什么樣的護城河？如果你的企業(yè)很掙錢，通常很多人會想進入這個行業(yè)。如果你在鎮(zhèn)上有一家服裝店并經營得不錯，有人會在你的隔壁開另一家服裝店。剃須刀行業(yè)是個全球性的行業(yè)，未來的需求沒有任何問題，但人們并沒加入新的競爭。所以我們也喜歡以這種方式問自己。

投資的關鍵是……

巴菲特：為何StateFarm保險公司面對擁有眾多代理和雄厚資本的許多競爭對手仍能取得巨大的成功？喬治·邁哈爾只是伊利諾斯州的一位退休農場主，在他40多歲時創(chuàng)立了該公司，挑戰(zhàn)了資本主義的戒律。這個公司沒有發(fā)行股票，更沒有股票期權，沒有巨額回報，有點像半社會主義企業(yè)。他的成就之一是從那些早已創(chuàng)業(yè)的競爭對手那里奪取了25%的市場份額。我們相信你們應該研究這種成功企業(yè)。

你們也應該研究內布拉斯加家具商城這種企業(yè)：B夫人拿出500美元創(chuàng)業(yè)，使之成為全世界最大的家具商城。這類企業(yè)有其成功之道，什么因素促使他們如此成功以及形成強大的競爭優(yōu)勢呢？

這才是投資的關鍵。如果你能發(fā)現(xiàn)成功的關鍵——特別在其他人沒有發(fā)現(xiàn)時——我們關注的焦點就在于此……

我所看到過的最佳企業(yè)？哈佛商學院，或者斯坦福商學院

穆迪公司的特許權價值要比鄧白氏集團大得多

股東：決定一家企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的兩大因素是新進入者的威脅以及互聯(lián)網(wǎng)等技術進步帶來的替代威脅。穆迪公司及其母公司——鄧白氏集團的護城河有多深？

巴菲特：關于我們的可交易性投資，我們不想講得太多。我覺得穆迪公司的護城河要比其運營母公司要更寬、更深、更有效，即相比其母公司，穆迪公司是一家更強大的特許權公司。這并不是說母公司不能成為一家更好的企業(yè)，在某些情況下母公司可能會有更大的提升空間。但如果你認真考慮可能會遭遇的不利情況，我想你會認為穆迪是比其母公司更具特許權價值的公司。查理？

穆迪公司與我所見過的最佳企業(yè)有點相像……

芒格：我非常同意。穆迪公司有點像哈佛——后者是個能不斷自我強化的組織。我想，即使現(xiàn)在對哈佛有什么不當管理，它仍能做得很好。

巴菲特：如果你將哈佛商學院的年入學費用降低1萬美元，市場對它的需求很可能會減少……這完全與直覺相反——因為哈佛商學院的名聲不僅能自我強化，而且也使得每年收取高昂的費用成為一種必須。所以你盡可把在經濟學基本知識（經濟學101）中學到的供給需求曲線拋在一邊。

我在參加商學院活動時經常會問學生一家優(yōu)秀企業(yè)的定義是什么，我會告訴他們我所見過的最佳企業(yè)是哈佛商學院或者斯坦福商學院。因為商學院收取的價格越高，想進商學院的人會越多，學生們會認為商學院更加物有所值。商學院具有不可思議的優(yōu)勢。