在A股近30年的歷史上，白酒板塊整體漲幅第一，傲視群雄。

今年上半年，釀酒行業(yè)指數(shù)繼續(xù)刷新歷史高度，茅臺(tái)也一度超越宇宙行，晉身A股市值之王的寶座。

但很多人不知道的是，我們這個(gè)上下五千年的古老國(guó)度，歷史上的主流酒種，從來(lái)就不是白酒。

古時(shí)候，酒仙李白喝的不是白酒，武松三碗不過(guò)崗喝的也不是白酒。

直至晚清民國(guó)，幾千年來(lái)，中國(guó)的主流酒種一直都是黃酒。

茅臺(tái)也不是國(guó)酒，在歷史上，論銷(xiāo)量，論價(jià)格，論影響力，曾經(jīng)超越茅臺(tái)的名酒不勝枚舉。

每過(guò)十年八年，就有一代酒王興起，問(wèn)鼎九州。

可謂是“江山代有名酒出”。

而直至最近的十幾年，茅臺(tái)才真正崛起，成就其萬(wàn)億市值的輝煌。

那么，到底是什么樣的力量，在攪動(dòng)著中國(guó)的酒業(yè)江湖，又決定著白酒公司們的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)？

今天，我們來(lái)一探究竟。

上古時(shí)代的酒王：瀘州老窖

白酒的歷史，可以追溯至唐宋年間。

但其實(shí)，沒(méi)有什么意義。因?yàn)檎嬲v歷史，幾千年來(lái)，中國(guó)酒業(yè)的主宰者一直都是黃酒。

黃酒是世界上最古老的酒種之一，源自中國(guó)，并且只有中國(guó)有之，號(hào)稱(chēng)與西方的啤酒、葡萄酒并稱(chēng)為三大古酒。

從幾千年前的商周時(shí)代，黃酒已開(kāi)始釀造，殷紂王的酒池肉林、漢唐出征的蘭陵酒、曹操的何以解憂唯有杜康，全是黃酒。

論歷史、論文化，黃酒可以吊打白酒，紹興的狀元紅比國(guó)窖1573更有底蘊(yùn)。

但流傳了幾千年的黃酒文化，在一百年前左右忽然失落。

——這主要是因?yàn)辄S酒的產(chǎn)品缺陷+時(shí)代命運(yùn)的洪流合力下所導(dǎo)致。

黃酒有個(gè)弊端，釀造成本高。

黃酒用谷物釀造，通常北方用小米，南方用大米為原料，這導(dǎo)致了價(jià)格的昂貴。

尤其是戰(zhàn)亂時(shí)，糧食奇缺，黃酒就更是妥妥的奢侈品了。

因此古時(shí)候，能喝上兩口黃酒的，通常只有士大夫階層，不差錢(qián)的人。

相比起來(lái)，早期的白酒通常用高粱、玉米、番薯等雜糧為原料，成本更低，因此販夫走卒也能喝得起。

另一方面，黃酒采用純發(fā)酵工藝釀造，度數(shù)低，武松喝三碗都醉不了，自然消耗更多。

白酒則不同，經(jīng)過(guò)蒸餾提純，度數(shù)高，抿兩口就起醉意了，性?xún)r(jià)比高得多。

抗戰(zhàn)時(shí)期，國(guó)民政府從南京遷移到重慶。

南京所在的江南一帶，黃酒居于壟斷地位，因此國(guó)民黨高層宴請(qǐng)喝的都是黃酒。

但來(lái)到重慶就不一樣了。

重慶歷史上就是個(gè)江湖碼頭，下層屌絲聚集的地方，喝白酒的風(fēng)氣很濃。

巴蜀盆地有個(gè)特征，常年霧氣氤氳、悶熱潮濕，所以川妹子因?yàn)檎詹坏疥?yáng)光，皮膚都很嫩白。

四川人也對(duì)刺激性的，能祛濕的食品有強(qiáng)烈嗜好。

比如辣椒和白酒，都是如此。

重慶附近一百公里左右，有個(gè)叫瀘州的地方，盛產(chǎn)白酒，是當(dāng)時(shí)最有名的酒城。

1945年，抗戰(zhàn)結(jié)束，我黨高層飛赴重慶和國(guó)民黨談判，據(jù)說(shuō)宴席上喝的就是瀘州出品的酒。

建國(guó)后，溫飽問(wèn)題在很長(zhǎng)一段時(shí)間都是個(gè)大問(wèn)題，于是我黨高層全力推廣白酒文化，以取代耗費(fèi)糧食的黃酒。

當(dāng)然，這里面還有一個(gè)重要原因。

我黨高層大多是窮苦勞動(dòng)人民出身，自小喝習(xí)慣的就是白酒，長(zhǎng)征時(shí)穿越西南地區(qū)，更加深受當(dāng)?shù)氐陌拙莆幕绊憽?/p>

黨內(nèi)資料記載，朱與毛曾在茅臺(tái)鎮(zhèn)駐守，恰逢敵軍飛機(jī)來(lái)襲，扔下兩顆炸彈。爆炸點(diǎn)與朱毛相距僅有30多米，二人逃過(guò)一難。后來(lái)當(dāng)?shù)亓鱾鳌吧窬票佑印敝f(shuō)。

戰(zhàn)后，朱德曾說(shuō)：“長(zhǎng)征過(guò)茅臺(tái)鎮(zhèn)時(shí)，當(dāng)?shù)厝罕娕醭鼍苼?lái)歡迎我們。戰(zhàn)士們用它擦腳和傷口，止痛消炎，喝了可治療瀉肚子，解決了我們?nèi)贬t(yī)少藥的困難。所以，紅軍長(zhǎng)征勝利也有茅臺(tái)酒的一大功勞?！?/p>

為了發(fā)揚(yáng)白酒文化，在周總理的親自推動(dòng)下，我國(guó)搞了五屆中國(guó)名酒評(píng)選，分別是1952年、1963年、1979年、1984年、1989年。

這五屆評(píng)選，在中國(guó)白酒的發(fā)展史上影響深遠(yuǎn)，基本奠定了后世白酒行業(yè)的江湖格局。

歷次評(píng)選中，拿到過(guò)獎(jiǎng)項(xiàng)的白酒有許多，但是能夠在五屆評(píng)選中連續(xù)上榜的，只有三個(gè)酒——

貴州茅臺(tái)、山西汾酒、瀘州老窖。

它們分別作為醬香酒、清香酒、濃香酒的代表，榮登“五星名酒”的最高榮譽(yù)。

另外，四星名酒有西鳳酒、五糧液、古井貢、董酒；

三星名酒有全興大曲、劍南春、洋河大曲。

也就是說(shuō)，能夠拿到三星以上封號(hào)的白酒，剛好10個(gè)，說(shuō)是“中國(guó)十大名酒”也不為過(guò)。

幾十年后，中國(guó)的酒業(yè)江湖紛紛擾擾，玩家不過(guò)都是臺(tái)面上這幾個(gè)而已。

而在頂級(jí)的三個(gè)五星名酒中，最早稱(chēng)霸的，卻是瀘州老窖。

你沒(méi)看錯(cuò)，不是茅臺(tái)，是瀘州老窖。

在上古的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，瀘州老窖的歷史底蘊(yùn)、產(chǎn)品技術(shù)、行業(yè)地位排名第一。

首先是地利，瀘州位處四川盆地中南部，長(zhǎng)江干流之上，經(jīng)水路連接成都和重慶，交通繁榮，是我國(guó)最早的白酒釀造中心之一，擁有“濃香鼻祖，酒中泰斗”的稱(chēng)號(hào)。

然后是天時(shí)，抗戰(zhàn)時(shí)的陪都重慶離瀘州很近，因此瀘州的酒很快就風(fēng)行于國(guó)民黨上層人士中，成為一時(shí)的“國(guó)酒”。

最后是人和。

1952年，“溫永盛”等36家曲酒作坊聯(lián)營(yíng)組建“四川省專(zhuān)賣(mài)公司國(guó)營(yíng)第一釀酒廠”，后更名為“國(guó)營(yíng)瀘州酒廠”。

1957年，國(guó)家組織專(zhuān)家對(duì)瀘州老窖釀造技藝查定，1959年出版新中國(guó)第一本釀酒教科書(shū)《瀘州老窖大曲酒》，規(guī)范了全國(guó)濃香型白酒的生產(chǎn)工藝。

1950年代，白酒勾兌調(diào)味技術(shù)誕生，這是白酒歷史上具有里程碑意義的一次技術(shù)升級(jí)。

早期的白酒依然雜質(zhì)較多，口味不穩(wěn)定，勾兌調(diào)味技術(shù)是使得今天的白酒風(fēng)味更加細(xì)膩、醇厚的關(guān)鍵。

這種技術(shù)最早在五糧液出現(xiàn)，后來(lái)經(jīng)瀘州老窖的技術(shù)人員在1960年代改進(jìn)，并在中央政府舉辦了勾兌技術(shù)培訓(xùn)班，大大地推動(dòng)了勾兌技術(shù)的普及。

天時(shí)、地利、人和，這三樣都不是早期的茅臺(tái)能夠企及的，所以雖然同為五星名酒，但瀘州老窖在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的行業(yè)影響力其實(shí)更高。

由此，一直到八十年代中期，實(shí)行計(jì)劃調(diào)撥制度的白酒行業(yè)，瀘州老窖常年穩(wěn)居白酒行業(yè)龍頭之位。

市場(chǎng)洪流下的第一代酒王：山西汾酒

1980年代之前，我國(guó)白酒的價(jià)格是由政府定的，產(chǎn)量也是上面制定計(jì)劃指標(biāo)的。

如電影里的一句臺(tái)詞，朕的江山，朕不給，你不能搶。

但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洪流，正在席卷一切，白酒行業(yè)也是如此，后浪們開(kāi)始來(lái)?yè)尩案饬恕?/p>

那時(shí)候的市場(chǎng)，屬于短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，決定市場(chǎng)蛋糕歸屬的是什么呢？

第一是知名度，第二是產(chǎn)能。

比如九十年代初期，一些地方上名不見(jiàn)經(jīng)傳的小酒廠，一擲千金砸錢(qián)給中央電視臺(tái)，贏得一個(gè)“標(biāo)王”名號(hào)，知名度就有了。

從此訂單如雪片般飛來(lái)，扶搖直上。

比如孔府家酒、秦池酒，都是靠這樣的手段興起。

1995 年，秦池酒廠以 6666 萬(wàn)元的價(jià)格奪得央視廣告標(biāo)王，中標(biāo)后兩個(gè)月銷(xiāo)售收入達(dá) 2.2 億元，1996年，秦池酒廠再次以 3.2 億元的價(jià)格拿下央視標(biāo)王。

但小酒廠其興也勃焉，其亡也忽焉。

秦池因?yàn)楫a(chǎn)能只有3000 噸/年，無(wú)法滿足訂單，于是搞起輕資產(chǎn)擴(kuò)張，將訂單下給周邊更不知名的小酒廠，質(zhì)量管理的缺乏使之很快衰敗。

在這紛亂的局勢(shì)中，五星名酒中的山西汾酒開(kāi)始崛起，拿下第一代酒王的寶座。

“借問(wèn)酒家何處有？牧童遙指杏花村?！?/p>

這首千古名句帶來(lái)的汾酒知名度，以及五星名酒的黃袍加身，不是地方小酒廠們能夠企及的。

這是其一，出身不同。

其二，在幾個(gè)名酒中，汾酒最早出現(xiàn)了一個(gè)有市場(chǎng)意識(shí)的能人。

常貴明，釀酒工人出身，1979年上任山西汾酒一把手，當(dāng)時(shí)汾酒一年的產(chǎn)量只有800噸。

上任之后，常貴明將工作的重點(diǎn)放在了擴(kuò)大產(chǎn)能上。

很快，汾酒的產(chǎn)量就爆炸式增長(zhǎng)，一年間從800噸上升到3200噸，然后到1985年的時(shí)候，提升到11500噸，躍居行業(yè)第一。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)能第一，常貴明用了許多手段。

比如最早引入市場(chǎng)化的激勵(lì)制度，工人每生產(chǎn)一公斤優(yōu)質(zhì)汾酒，就給獎(jiǎng)金1角錢(qián)；每生產(chǎn)1公斤特質(zhì)汾酒，則給獎(jiǎng)金3角錢(qián)。

1985年元月，汾酒廠試行公司制改革，實(shí)行廠長(zhǎng)、經(jīng)理負(fù)責(zé)制，最早在行業(yè)內(nèi)引進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)制度。

當(dāng)然，除了主觀意識(shí)，客觀條件也不可忽視。

我國(guó)的名酒，主要屬于三大香型，不同的香型酒生產(chǎn)工藝不一樣。

一般來(lái)說(shuō)，醬香型生產(chǎn)周期60--150天；濃香型30--120天；清香型5--28天。

你想要酒的味道越醇厚、質(zhì)量越佳，發(fā)酵期就要越長(zhǎng)；

你想要酒的味道越清淡、產(chǎn)量越多，發(fā)酵期就可以短一些。

醬香型的茅臺(tái)，生產(chǎn)周期最長(zhǎng)，所以產(chǎn)能增加的速度也最慢，濃香型的川酒、蘇酒等其次。

清香型的汾酒，因?yàn)槲兜赖?，生產(chǎn)周期天然就短，所以產(chǎn)能提速也是最快的。

在兼顧產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，汾酒產(chǎn)能飛速擴(kuò)張，到1986年的時(shí)候，其總產(chǎn)量超過(guò)了其它九大名酒之和。

1987年，汾酒廠實(shí)現(xiàn)利稅8830.58萬(wàn)元，茅臺(tái)酒廠實(shí)現(xiàn)利稅1391萬(wàn)元，五糧液2208.8萬(wàn)元。

一直到1993年，汾酒的產(chǎn)量、出口量、利稅都始終位居全行業(yè)首位，被譽(yù)為”汾老大“。

1994年1月，山西汾酒在A股上市，成為了A股第一家白酒上市公司。

但沒(méi)人能料到的是，這一年，竟成為了山西汾酒的巔峰，從此就是漫長(zhǎng)的失意與落寞。

渠道為王的時(shí)代，五糧液崛起

1998年初，山西農(nóng)民王青華用34噸甲醇，加水后勾兌成散裝白酒57.5噸，出售販賣(mài)。

最終造成222人中毒入院，27人喪生，多人失明的惡性事件。

山西假酒案轟動(dòng)一時(shí)，其對(duì)于白酒行業(yè)的深遠(yuǎn)影響，就如十年后的三聚氰胺事件之于中國(guó)奶制品行業(yè)。

首先，此案之后，全國(guó)酒業(yè)的監(jiān)管大幅度提升，市場(chǎng)萎縮，此前浮躁的廣告酒紛紛崩盤(pán)。

其次，山西白酒業(yè)受到牽連，輿論恐慌，“勸君莫飲山西酒”。

汾酒的質(zhì)量雖然沒(méi)有問(wèn)題，但銷(xiāo)量依然出現(xiàn)斷崖式下跌，當(dāng)年一下子掉到了全行業(yè)第九位，省外市場(chǎng)下降幅度達(dá) 70%，從此淪為二線品牌。

看起來(lái)，汾酒的意外崩盤(pán)，是新一代酒王五糧液上位的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

其實(shí)不是。

即使沒(méi)有假酒案，汾酒的衰落，五糧液的崛起，也已經(jīng)是不可阻擋的大趨勢(shì)。

汾酒能夠成為一代酒王，靠的是短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的產(chǎn)能擴(kuò)張。

但是到了1990年代，由于各大名酒紛紛跟進(jìn)擴(kuò)產(chǎn)，市場(chǎng)上的供給變得充沛，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。

即便你是國(guó)家蓋章認(rèn)證的名酒，生產(chǎn)出來(lái)，也未必就能全賣(mài)出去了。

滯銷(xiāo)，庫(kù)存積壓，成為了許多名酒的新常態(tài)。

這個(gè)時(shí)候，你的渠道網(wǎng)絡(luò)必須足夠廣，能夠跟足夠多的客戶(hù)產(chǎn)生連接，讓他們能方便的買(mǎi)到。

也即是說(shuō)，白酒行業(yè)從“產(chǎn)能為王”的初級(jí)階段，升級(jí)到了“渠道為王”的時(shí)代。

最早意識(shí)到這種趨勢(shì)變化，并且積極擁抱變化的，是當(dāng)時(shí)的二線龍頭——五糧液。

之所以說(shuō)是二線，因?yàn)閮蓚€(gè)原因：

第一，五糧液只是四星名酒，比茅臺(tái)、汾酒、瀘州老窖三個(gè)五星名酒地位略低；

第二，五糧液歷史底蘊(yùn)不足，誕生晚，清朝時(shí)才出現(xiàn)，起點(diǎn)低，原名“雜糧酒”，不好講故事。

幸運(yùn)的是，五糧液也出現(xiàn)了一位強(qiáng)人領(lǐng)導(dǎo)者。

王國(guó)春，重慶大學(xué)畢業(yè)的知識(shí)分子，1992-2017年間擔(dān)任五糧液的一把手。

剛開(kāi)始的時(shí)候，王國(guó)春跟隨汾酒的步伐，發(fā)力的重點(diǎn)也是產(chǎn)能。

1992-1994年間，五糧液投資8億元進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)，產(chǎn)能開(kāi)始飛速增長(zhǎng)，并逐步趕上了汾酒。

接著，問(wèn)題出現(xiàn)了：產(chǎn)能過(guò)剩，賣(mài)不出去怎么辦？

相信那時(shí)候，汾酒也面臨著同樣的煩惱，不過(guò)五糧液率先開(kāi)始了策略的調(diào)整——

策略一：推出品牌買(mǎi)斷模式。

跟其他地方企業(yè)合作，打造五糧醇、金六福、瀏陽(yáng)河等一系列子品牌，搞生態(tài)圈；

五糧液為它們做品牌擔(dān)保，提升影響力，同時(shí)進(jìn)行OEM代工，化解過(guò)剩產(chǎn)能。

這個(gè)模式是把雙刃劍，早期的確起到了化解過(guò)剩產(chǎn)能的作用，擴(kuò)大了五糧液的整體營(yíng)收和規(guī)模。

但隨著時(shí)間的推移，五糧液的生態(tài)圈越來(lái)越大，關(guān)聯(lián)品牌達(dá)到了一百多個(gè)，甚至啤酒、威士忌、藥品、皮卡都出來(lái)了。

一切開(kāi)始失控，最終消耗了五糧液的品牌價(jià)值。

此為后話。

策略二：首創(chuàng)區(qū)域總代模式。

王國(guó)春敏銳的意識(shí)到，1990年代的中國(guó)，經(jīng)濟(jì)起飛，需求在膨脹，白酒市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和。

酒賣(mài)不出去，關(guān)鍵是渠道觸達(dá)問(wèn)題。

那時(shí)候的名酒，大多是延續(xù)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的模式，通過(guò)全國(guó)糖煙酒系統(tǒng)來(lái)包銷(xiāo)，自主銷(xiāo)售能力很弱。

汾酒雖然是一代酒王，但也不過(guò)只能觸達(dá)各地省會(huì)而已。

各省下面的二三線城市，人們想買(mǎi)名酒，就只能托人去省會(huì)的商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。

這里面，潛藏著巨大的空白機(jī)會(huì)。

于是五糧液遴選了一批實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商，讓他們?nèi)珯?quán)代理區(qū)域內(nèi)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)拓展，彼此分享利潤(rùn)。

在該模式下，五糧液建成了白酒行業(yè)第一個(gè)能下沉到地級(jí)市的全國(guó)性渠道網(wǎng)，銷(xiāo)售能力獲得巨大的升級(jí)。

1994年，五糧液產(chǎn)量超越汾酒，同年利稅躍居行業(yè)第一，正式晉升新一代白酒之王。

在銷(xiāo)售能力提升的同時(shí)，五糧液也逐漸掌握了定價(jià)權(quán)，1994年單價(jià)超過(guò)汾酒；

1998年，五糧液A股上市，影響力再升一級(jí)，并再次提價(jià)，一舉超過(guò)茅臺(tái)，成為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上賣(mài)的最貴的酒。

五糧液的這個(gè)價(jià)格優(yōu)勢(shì)保持了10年以上，直到2008年才被茅臺(tái)反超。

銷(xiāo)售額，更是直到2012年才被茅臺(tái)超過(guò)。

五糧液一代白酒之王的地位，足足保持了超過(guò)18年。

黃金時(shí)代的霸主：貴州茅臺(tái)

五糧液的酒王地位，雖然保持了十幾年之久，但其全盛時(shí)代其實(shí)是1994-2003年。

那十年間，五糧液在王國(guó)春治下，營(yíng)收高速增長(zhǎng)，從 1995 年的 9.2 億元提升至 2003 年的 63.3億元。

相對(duì)于其它酒企，五糧液的地位是高高在上，令人仰望的。

而此后，五糧液開(kāi)始頭腦發(fā)熱，盲目的多元化消磨了品牌價(jià)值，折損了現(xiàn)金流，利潤(rùn)停滯不前。

新一代霸主，茅臺(tái)，崛起了。

2003-2012年的十年，中國(guó)成為世界工廠，城市化和房地產(chǎn)大開(kāi)發(fā)孕育了一個(gè)龐大的財(cái)富階層。

這是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的黃金時(shí)代。

這也是中國(guó)白酒行業(yè)有史以來(lái)增速最快的時(shí)代。

尤其是2004-2007年間，A股大牛市，白酒景氣度爆表，產(chǎn)量及銷(xiāo)量 CAGR 分別達(dá) 16.6%、15.6%。

幾乎所有的知名白酒，都實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量、價(jià)格、市值的三級(jí)跳。

五糧液也在增長(zhǎng)，但在晃晃悠悠之間，五糧液的市值從兩個(gè)茅臺(tái)，變成了二分之一個(gè)茅臺(tái)。

兩代酒王的地位交替，一方面當(dāng)然是由于五糧液的自我犯暈，蹉跎了歲月；

另一方面，則有賴(lài)于茅臺(tái)強(qiáng)人的出現(xiàn)。

并且，一出現(xiàn)就是兩個(gè)：季克良和袁仁國(guó)。

1998年，亞洲金融危機(jī)沖擊，加上山西假酒案爆發(fā)，讓整個(gè)白酒行業(yè)進(jìn)入了冰川時(shí)期，即使是五星名酒的茅臺(tái)也陷入了滯銷(xiāo)。

困境中，季克良被任命為公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、總工程師，為一把手；袁仁國(guó)被任命為公司黨委副書(shū)記、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，為二把手。

此后十幾年，兩人聯(lián)手操盤(pán)茅臺(tái)，將他帶上了白酒業(yè)新一代霸主的寶座。

直到2011年，季克良卸任，袁仁國(guó)接過(guò)董事長(zhǎng)的位置，2018年，袁仁國(guó)卸任，一年后因受賄案被逮捕。

茅臺(tái)雙子星的時(shí)代，才真正結(jié)束。

在季袁操盤(pán)茅臺(tái)的二十年間，季克良扮演的是定海神針的角色，抓產(chǎn)能、抓技術(shù)、抓質(zhì)量，袁仁國(guó)扮演的是開(kāi)拓先鋒的角色，抓營(yíng)銷(xiāo)、抓渠道、抓品牌。

他們的合作，類(lèi)似于格力的朱江洪和董明珠。

前者奠定了”好空調(diào)、格力造“的基石，后者鋪開(kāi)了一張高效的渠道網(wǎng)，將空調(diào)賣(mài)到千家萬(wàn)戶(hù)。

季克良任內(nèi)的主要成就，有三個(gè)：

第一是通過(guò)科學(xué)方法總結(jié)提煉了茅臺(tái)酒的10大獨(dú)特工藝，即高溫堆積、高溫發(fā)酵等等，使茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)了工藝的標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量穩(wěn)定。

第二是梳理了茅臺(tái)的產(chǎn)品體系，推出高端陳年茅臺(tái)酒，主打飛天茅臺(tái)高端大單品戰(zhàn)略，為茅臺(tái)的奢侈品化打下基礎(chǔ)。

第三是公開(kāi)發(fā)表大量論文，論述了神秘茅臺(tái)與人體健康的N種關(guān)系。

比如，茅臺(tái)酒是先古根據(jù)釀酒原理創(chuàng)造的集天地之靈氣的產(chǎn)物，茅臺(tái)鎮(zhèn)獨(dú)特的地理位置、微生物、水等等是生產(chǎn)茅臺(tái)酒的先決條件，離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn)釀不出茅臺(tái)酒。

比如，茅臺(tái)酒具有有利于人體健康的多種因子，其富含有益酸性物質(zhì)，含量和號(hào)稱(chēng)具有養(yǎng)顏功能的紅酒有得一拼，是其它白酒的好幾倍……

比如，茅臺(tái)酒中有2000多種香氣香味物質(zhì)，為世界蒸餾酒之“最”，因此酒香濃郁，空杯留香更突出、香味綿綿不絕、沁人心脾。

這些“研究論文”，凸顯了茅臺(tái)的獨(dú)一無(wú)二，讓其品牌的高端化得以順理成章。

可以說(shuō)，跟其他名酒相比，茅臺(tái)在品牌故事的講述上是最豐滿的——

從一百年前的巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)，到紅軍長(zhǎng)征時(shí)的神酒護(hù)佑，到國(guó)家宴請(qǐng)時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)醉愛(ài)，到地理獨(dú)特性、神秘香氣、千杯不醉、越喝越健康……

這一切，在相當(dāng)大程度上都離不開(kāi)季克良的貢獻(xiàn)。

難能可貴的是，在品牌升級(jí)的過(guò)程中，季克良堅(jiān)守了對(duì)品質(zhì)的嚴(yán)格要求。

比如，季克良要求茅臺(tái)只能在茅臺(tái)鎮(zhèn)生產(chǎn)，并按照一年釀一批次酒，端午踩曲、重陽(yáng)下沙投料。歷經(jīng)八次攤晾、加曲堆積發(fā)酵和入池發(fā)酵，再經(jīng)過(guò)九次蒸煮、七次取酒的復(fù)雜漫長(zhǎng)過(guò)程。

堅(jiān)持至少五年的生產(chǎn)周期，即同一批原料要生產(chǎn)一年，烤的新酒還要放三年才能進(jìn)行勾兌，勾兌后還要保存一年，以保證不同年份出產(chǎn)的酒有相對(duì)統(tǒng)一的口味。

復(fù)雜的流程、漫長(zhǎng)的周期，決定了其增產(chǎn)急不來(lái)，只能緩慢。

于是在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的年代，茅臺(tái)的稀有、珍貴屬性成了支撐其奢侈品化的最大底氣。

季克良搭好了基石，接下來(lái)就看袁仁國(guó)的發(fā)揮了。

袁仁國(guó)上任之時(shí)，各大名酒都已經(jīng)追隨五糧液的腳步，開(kāi)始了對(duì)全國(guó)性分銷(xiāo)渠道的鋪設(shè)。

1998年，隨著山西假酒案的爆發(fā)，袁仁國(guó)敏銳的意識(shí)到，市場(chǎng)的風(fēng)口又變了。

此時(shí)之際，市場(chǎng)的痛點(diǎn)不再是能不能買(mǎi)到“名酒”，而變成了買(mǎi)到的名酒到底是不是“真的"！

傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，存在不可控因素，往往真假難辨；

只有打造一張全國(guó)性的直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)柜渠道，加強(qiáng)可控性，才能真正解決”賣(mài)的是否真茅臺(tái)“這個(gè)信心問(wèn)題。

袁仁國(guó)治下，首創(chuàng)”經(jīng)銷(xiāo)商+專(zhuān)賣(mài)店“的雙軌制模式。

經(jīng)銷(xiāo)商更靈活，扮演渠道下沉、擴(kuò)張毛細(xì)血管的角色，解決了通路連接的問(wèn)題；專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)柜瞄準(zhǔn)重點(diǎn)商場(chǎng)、連鎖超市、連鎖酒店，解決了品牌信心的問(wèn)題。

2001年，茅臺(tái)A股上市，融資能力的補(bǔ)強(qiáng)使得其直營(yíng)體系建設(shè)速度加快，截止 2005 年，茅臺(tái)已擁有專(zhuān)賣(mài)店超過(guò) 600 家，成為白酒行業(yè)最大的品牌專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)絡(luò)。

此后，茅臺(tái)的定價(jià)能力開(kāi)始體現(xiàn)，酒價(jià)、股價(jià)連年高速增長(zhǎng)，2004-2007年間，茅臺(tái)的收入及凈利潤(rùn)分別翻了 2.4、3.4 倍，為全行業(yè)之最。

2008年1月，茅臺(tái)將出廠價(jià)再次小幅調(diào)高，并超過(guò)五糧液一元。

這是時(shí)隔十年之后，茅臺(tái)出廠價(jià)對(duì)五糧液的重新超越，并且此后一直保持在其之上。

這成為了一個(gè)標(biāo)志性的事件，預(yù)示著白酒行業(yè)的定價(jià)權(quán)正式轉(zhuǎn)移到了茅臺(tái)之手，新一代白酒之王加冕皇冠。

挑戰(zhàn)者：二線次高端酒

黃金時(shí)代的中國(guó)，貴州茅臺(tái)如日中天，飛天茅臺(tái)酒的價(jià)格也一年年飛漲。

在流淌著的利潤(rùn)誘惑下，一批二三線白酒開(kāi)始跟進(jìn)，相繼推出價(jià)格稍低于飛天茅臺(tái)的次高端酒。

說(shuō)到高價(jià)酒，茅臺(tái)其實(shí)不是開(kāi)風(fēng)氣之先的。

早在1996年，酒鬼酒就嘗了一把先。

當(dāng)年，酒鬼酒推出一款用特制陶瓷包裝的白酒，定價(jià)至400多元，價(jià)格超過(guò)了當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)和五糧液，號(hào)稱(chēng)全國(guó)最貴的酒。

在廣告宣傳的加持下，酒鬼酒風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩，跟秦池有得一拼。

只可惜，單純靠廣告支撐的高價(jià)酒，缺乏品牌力量的支持，在山西假酒案之后衰落了下去。

高端白酒的江湖，終歸只能屬于國(guó)家認(rèn)證的十大名酒。

2000年，三星名酒全興大曲率先發(fā)力，打造了一款高端酒水井坊。

全興大曲的運(yùn)營(yíng)公司為 “國(guó)營(yíng)成都酒廠”，1998 年公司酒業(yè)收入達(dá) 13 億元，凈利潤(rùn)為 1.8 億元，僅次于五糧液、貴州茅臺(tái)，排名業(yè)界第三。

水井坊推出后，定價(jià)600多元，比當(dāng)時(shí)定價(jià)300元的茅臺(tái)還貴了一倍，相當(dāng)有膽量。

只可惜，膽量超過(guò)能力，水井坊的價(jià)格同樣缺乏品牌力的支撐，最終導(dǎo)致2003年業(yè)績(jī)虧損 1.8 億元，元?dú)獯髠?/p>

2001年，五星名酒瀘州老窖跟進(jìn)，強(qiáng)勢(shì)推出“國(guó)窖1573”。

作為曾經(jīng)的，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的白酒霸主，瀘州老窖已經(jīng)沉淪許久了。

在漫長(zhǎng)的1990年代，瀘州老窖因?yàn)槠髽I(yè)機(jī)制、盲目多元化、定價(jià)策略失誤等問(wèn)題，基本退出了高端酒的角逐。

到1998年的時(shí)候，瀘州老窖的行業(yè)利稅排名滑落至第六，淪為市場(chǎng)上可有可無(wú)的小角色。

直到2001年，國(guó)窖1573的上市，終于宣告了瀘州老窖的王者歸來(lái)。

品牌力是關(guān)鍵。

1996年，相關(guān)部門(mén)下令將瀘州老窖擁有的瀘州明代釀酒窖池列為國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物予以保護(hù)。這是迄今為止全國(guó)釀酒行業(yè)唯一僅有的殊榮?！皣?guó)窖”因此而得名。

公歷1573年，即明朝萬(wàn)歷元年。是年，明朝第13位皇帝朱翊均（神宗）登基改元。編年史載，瀘州老窖也從此開(kāi)始形成規(guī)模釀酒窖池群。

獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的歷史積淀，加上瀘州老窖的五星名酒認(rèn)證、“濃香鼻祖，酒中泰斗”的行業(yè)地位加持，使得國(guó)窖1573能夠很快被市場(chǎng)認(rèn)可。

定價(jià)上，瀘州老窖也沒(méi)有飄，采取了緊跟“茅臺(tái)+五糧液”的策略，亦步亦趨。

這使得國(guó)窖1573的性?xún)r(jià)比很突出，大受市場(chǎng)歡迎，成為2003-2007年間增速最快的次高端酒。

2005年，茅臺(tái)股價(jià)漲幅50.8%，瀘州老窖漲了60.2%；2006年，茅臺(tái)股價(jià)漲幅341.2%，瀘州老窖漲了485.5%；2007年，茅臺(tái)漲幅163.5%，瀘州老窖漲了191.8%。

連續(xù)三年，瀘州老窖都?jí)哼^(guò)茅臺(tái)一頭。

瀘州老窖的成功，就像打雞血一樣鼓舞了更多二線名酒們的跟進(jìn)。

次高端酒戰(zhàn)略遍地開(kāi)花，第二波后浪中最成功的，要數(shù)洋河股份和古井貢酒。

古井貢是四星名酒，洋河是三星名酒，他們有個(gè)共同點(diǎn)：一個(gè)在安徽，一個(gè)在江蘇，都是長(zhǎng)江下游的地方名酒。

他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力，可以用“地頭蛇”來(lái)形容。

2009年，四萬(wàn)億政策釋放，固定資產(chǎn)投資大爆發(fā)，由此推動(dòng)政商消費(fèi)需求的大繁榮。

政商需求有個(gè)特點(diǎn)，客戶(hù)群體主要是軍區(qū)、大型國(guó)企、500強(qiáng)企業(yè)等，都是大客戶(hù)，自然不差錢(qián)。

一方面，由于需求的爆發(fā)過(guò)猛，茅臺(tái)的產(chǎn)能一下子跟不上來(lái)，價(jià)格再上一個(gè)檔次，于是留下了一個(gè)巨大的次高端酒空白市場(chǎng)；

另一方面，政商大客戶(hù)的采購(gòu)?fù)ǔＲ蕾?lài)團(tuán)購(gòu)模式，這就給地頭蛇們提供了發(fā)揮的空間。

在產(chǎn)品方面，古井貢有年份原漿系列，洋河有藍(lán)色經(jīng)典系列，定價(jià)在200-800元之間，保持和千元之上飛天茅臺(tái)的價(jià)格差；

在渠道方面，利用地方政商資源進(jìn)行公關(guān)攔截的方式，成功搶下了許多重點(diǎn)大客戶(hù)。

業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，2009-2012年間，古井貢的凈利潤(rùn)從1.4億元增長(zhǎng)到7.3億元，增長(zhǎng)了5.2倍；

同期洋河股份的凈利潤(rùn)從12.5億元增長(zhǎng)到61.5億元，增長(zhǎng)了4.9倍。

地頭蛇們成為了四萬(wàn)億時(shí)代最意氣風(fēng)發(fā)的少年，尤其是洋河，市值超過(guò)了瀘州老窖，一躍為僅次于茅臺(tái)、五糧液的行業(yè)老三。

只是后浪們沒(méi)有料到，屬于他們的浮華竟是那么短暫，很快就結(jié)束了。

邁向2020：兩極大分化

2012年，新一屆政府上臺(tái)，四萬(wàn)億落幕+三公消費(fèi)限制性政策出臺(tái)，白酒行業(yè)再次迎來(lái)了分水嶺。

政商消費(fèi)出現(xiàn)斷崖式下滑，高端酒被打擊了。

飛天茅臺(tái)批價(jià)從年初的 1700 元回落至年底的 1300 元；普五批價(jià)從年初的 900 元回落至年底的 700 元，行業(yè)泡沫刺破；

次高端酒深受擠壓，壓力更加山大。

一方面是原來(lái)的空白價(jià)格帶市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)更激烈了，另一方面是主力團(tuán)購(gòu)客戶(hù)消費(fèi)受限，有力無(wú)處使。

不過(guò)他們還不是最慘的，畢竟還有地頭蛇優(yōu)勢(shì)，能夠守住基本盤(pán)。

最慘的是那些三線偽高端酒，比如酒鬼酒、水井坊等。

他們?nèi)狈哂袇^(qū)域優(yōu)勢(shì)的地基市場(chǎng)，價(jià)格又死貴，兩邊不靠岸。

當(dāng)高端酒們價(jià)格壓下來(lái)，地方蛋糕又被地頭蛇們緊緊把持，很快就面臨崩盤(pán)之勢(shì)。

以水井坊為例，2013年的時(shí)候其高端酒價(jià)格普遍下跌了70%以上，但依然找不到買(mǎi)單者，導(dǎo)致連續(xù)兩年陷入虧損狀態(tài)，戴了個(gè)ST的帽子。

酒鬼酒更是屋漏偏逢連夜雨，2012-2013年間連續(xù)爆出“塑化劑”、“億元存款失蹤案”等事件，現(xiàn)金流告急，以致于不得不賣(mài)身中糧集團(tuán)。

頭部的三線白酒尚且如此，其他四、五線小酒廠更加淚流滿面……

自此之后，白酒行業(yè)漸漸進(jìn)入了兩極分化的大時(shí)代——

高端酒方面，市場(chǎng)份額向行業(yè)龍頭集中，具有品牌力+渠道控制力的茅臺(tái)穿越周期，穩(wěn)坐龍椅。

二線龍頭五糧液、瀘州老窖、山西汾酒出現(xiàn)復(fù)興之勢(shì)。

首先，這三家公司都是具有全國(guó)影響力的一代酒王，品牌力有支撐；

然后新一屆年富力強(qiáng)的管理層上臺(tái)了，五糧液是李曙光，瀘州老窖是劉淼和，汾酒是李秋喜，三個(gè)人都在治下對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)行了大刀闊斧的改革。

五糧液方面，2015年開(kāi)始國(guó)企混改，管理層+經(jīng)銷(xiāo)商持股，隨后在產(chǎn)品上推出了第八代經(jīng)典五糧液，受到市場(chǎng)追捧，營(yíng)銷(xiāo)上搞精細(xì)化管理，將7個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心拆分為21個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)區(qū)。

瀘州老窖方面，大幅削減了產(chǎn)品線，聚焦國(guó)窖系列高端酒，打造大單品，銷(xiāo)售模式上設(shè)立國(guó)窖、窖齡、特曲品牌專(zhuān)營(yíng)公司，不同檔次品牌單獨(dú)運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)渠道控制力。

汾酒方面，也在2019年完成國(guó)企混改，實(shí)施了股權(quán)激勵(lì)，產(chǎn)品戰(zhàn)略上聚焦有很深文化底蘊(yùn)的青花汾酒，定價(jià)能力提升，營(yíng)銷(xiāo)上全力開(kāi)拓長(zhǎng)江以南市場(chǎng)，2020 年省外銷(xiāo)售占比將高達(dá) 70%。

以?xún)衾麧?rùn)來(lái)看，五大白酒龍頭2015-2019年的數(shù)據(jù)分別如下：

貴州茅臺(tái)：155億元、167億元、271億元、352億元、412億元；五年增長(zhǎng)了2.65倍。

五糧液：61.8億元、67.8億元、96.7億元、134億元、174億元；五年增長(zhǎng)了2.81倍。

洋河股份：53.7億元、58.3億元、66.3億元、81.2億元、73.8億元；五年增長(zhǎng)了1.37倍。

瀘州老窖：14.7億元、19.6億元、25.6億元、34.9億元、46.4億元；五年增長(zhǎng)了3.15倍。

山西汾酒：5.21億元、6.05億元、9.54億元、15.1億元、19.4億元。五年增長(zhǎng)了3.72倍。

茅臺(tái)依然強(qiáng)勢(shì)，一家的利潤(rùn)大于后面四家之和。

但也要看到，茅臺(tái)的優(yōu)勢(shì)縮小了。

2015年的時(shí)候，五瀘汾三家利潤(rùn)之和只有茅臺(tái)的52%，2019年，上升到了58%。

五糧液、瀘州老窖、山西汾酒三家的成長(zhǎng)速度都超過(guò)了茅臺(tái)，尤其是汾酒，最近兩年業(yè)績(jī)翻倍，增速凌厲！

與之相比，地方二線白酒就相對(duì)難看一些了。

這主要是品牌力不足所造成的。

可以預(yù)料，高端白酒的集中度提升已是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)，最終全國(guó)將只會(huì)剩下3-6家左右的龍頭品牌。

洋河、古井貢這些地方龍頭，因?yàn)橛袕?qiáng)大的渠道力作為壁壘，還能守住一畝三分田。

其他的，終將被邊緣化，成為歷史的過(guò)客。

另一方面，大眾低端酒興起，成為了一時(shí)之風(fēng)氣。

比如順鑫農(nóng)業(yè)的牛欄山二鍋頭，江小白等。

原因主要在于，大眾酒近年來(lái)聚焦年輕人，加大了廣告投入，以塑造其個(gè)性形象，另一方面也加強(qiáng)了對(duì)電商渠道的深耕，跟高端白酒形成差異化的發(fā)展之路。

數(shù)據(jù)顯示，順鑫農(nóng)業(yè)2017年的廣告費(fèi)用為 4.3 億元，占收入比重 3.66%，2018 廣告費(fèi)用達(dá)到 6.3 億元，同比增長(zhǎng) 46.07%，營(yíng)收占比超過(guò) 5%。

這種靠廣告驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)能持續(xù)多久呢，會(huì)成為2020年代一股冉冉升起的新勢(shì)力嗎？

我們不知道，只有時(shí)間能給出最終的答案。

但可以預(yù)見(jiàn)的是，時(shí)代在變，市場(chǎng)需求在變，后浪們正不斷發(fā)起向茅臺(tái)霸主之位的挑戰(zhàn)。

沒(méi)有永恒的白酒之王。