“不過如此”和“好到不像真的”。

“距離產(chǎn)生美”和“燈下黑”

大盤劇烈波動(dòng)的時(shí)候，還是要把重心放在公司價(jià)值研究上，找到好公司，就算買高了一些，也無(wú)損長(zhǎng)期收益，選中爛公司，就算逃頂抄底成功，也難逃價(jià)值毀滅這條路。

做價(jià)值投資，最重要的是理解公司業(yè)務(wù)，最難的也是理解公司業(yè)務(wù)，很多長(zhǎng)期投資機(jī)構(gòu)在決定重倉(cāng)某家公司之前，不但要跟管理層充分溝通，甚至要每天拉著管理中層和執(zhí)行層員工聊天。

信息優(yōu)勢(shì)是投資的第一優(yōu)勢(shì)，但作為散戶，沒這個(gè)條件，就連二手的會(huì)議紀(jì)要都難道一見，一個(gè)好辦法是投資本行業(yè)最優(yōu)秀的企業(yè)——對(duì)這些企業(yè)總比什么半導(dǎo)體、新能源車熟悉吧？如果本人在行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的上市公司工作，那就再好不過了。

但現(xiàn)實(shí)常常相反，很多人對(duì)那些連業(yè)務(wù)和產(chǎn)品都看不懂的公司極為寬容，卻對(duì)行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀公司挑三撿四：

這家公司管理極其混亂，我同學(xué)就是實(shí)在看不下去，主動(dòng)辭職

這家公司產(chǎn)品就是東抄抄西抄抄，沒有什么技術(shù)含量

老板我見過一回，講話極其沒水平

結(jié)果錯(cuò)失牛股。

前者被稱為“距離產(chǎn)生美”，后者，就是“燈下黑”。

投資本人所在行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)，至少符合“能力圈”原則，即便你并不看好本行業(yè)的投資前景，但因?yàn)槭煜ば袠I(yè)的產(chǎn)品生命周期與業(yè)務(wù)景氣度，也可以通過波段性持有來(lái)獲利，關(guān)鍵是——如何克服“燈下黑”的心態(tài)。

這也是今天文章的主題。

原因一：“不過如此”的燈下黑

如果你是一位管理者，下面兩位下屬，你會(huì)表?yè)P(yáng)誰(shuí)？

甲：業(yè)績(jī)考核排名第二，本期還是第二

乙：業(yè)績(jī)考核排名下游，本期前進(jìn)到中游

一般而言，你還是會(huì)表?yè)P(yáng)乙，進(jìn)步還是很重要的。

股市也是如此，會(huì)給予乙而非甲更大的漲幅，因?yàn)楣局暗慕?jīng)營(yíng)狀態(tài)和行業(yè)地位已經(jīng)體現(xiàn)在之前的股價(jià)上，股價(jià)上漲更多體現(xiàn)了邊際變化。

所以，“燈下黑”最常見的原因是，行業(yè)內(nèi)人士更看中歷史優(yōu)勢(shì)與現(xiàn)狀，但股價(jià)上漲靠的是邊際變化，常常會(huì)出現(xiàn)行業(yè)內(nèi)人士看不起的公司，漲得特別好。

行業(yè)內(nèi)人士之所以會(huì)形成這樣的思維慣性，是因?yàn)槠綍r(shí)的利益來(lái)源于存量而非增量。還是用上面的例子，但改一改條件，變成單位的年終考核，而考核結(jié)果將影響這位管理者的升遷，下面兩位下屬，你會(huì)表?yè)P(yáng)誰(shuí)？

甲：業(yè)績(jī)考核排名第一，本期還是第一

乙：業(yè)績(jī)考核排名下游，本期前進(jìn)到中游

無(wú)論乙同學(xué)怎么進(jìn)步，給領(lǐng)導(dǎo)帶來(lái)最大利益的，還是甲同學(xué)；另一個(gè)原因，保住第一和保住第二，其優(yōu)秀程度，往往前者遠(yuǎn)大于后者。

防止“燈下黑”，關(guān)鍵你要擺脫“員工思維”，進(jìn)入“股東思維”，我總結(jié)了三點(diǎn)：

第一、要多關(guān)注行業(yè)內(nèi)進(jìn)步大的上市公司，邊際變化比現(xiàn)狀重要，特別是對(duì)于一年以內(nèi)的漲跌幅而言。

第二、競(jìng)爭(zhēng)格局比產(chǎn)品、技術(shù)等等因素更重要，因?yàn)楫a(chǎn)品、技術(shù)和管理因素充滿了個(gè)人好惡，而判斷一家公司跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，則更容易客觀。

第三、管理水平是需要比較才能得出的結(jié)論，還需要你有足夠的管理經(jīng)驗(yàn)，能夠?qū)Υ俗鞒隹陀^的評(píng)價(jià)。

還有一種常見的情況，我們常常需要向目標(biāo)公司就職的熟人了解情況， 此時(shí)如何防止他們出現(xiàn)“燈下黑”呢？

我的經(jīng)驗(yàn)是重點(diǎn)問“競(jìng)爭(zhēng)格局”，因?yàn)檫@方面的信息更依賴于直接的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，投資者的間接研究往往不得要領(lǐng)。

所以，有時(shí)候他們說(shuō)自己公司很爛，但仔細(xì)一問競(jìng)爭(zhēng)格局，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更爛，原因是海外相關(guān)公司技術(shù)很牛，員工薪酬待遇很好，又不用996。而公司的產(chǎn)品只是便宜一點(diǎn)，低成本完全靠嚴(yán)格考核來(lái)剝削員工。

可那就是有成長(zhǎng)性的好公司??！要知道你現(xiàn)在是站在資本的立場(chǎng)上，你看，競(jìng)爭(zhēng)格局一枝獨(dú)秀，成本費(fèi)用控制能力優(yōu)秀，產(chǎn)品性價(jià)比高，還有進(jìn)口替代邏輯，這么好的公司到哪兒找？

這類“不過如此”的“燈下黑”是比較初級(jí)的錯(cuò)誤心態(tài)，說(shuō)出來(lái)大家就明白，明白之后就容易克服，但還有一類錯(cuò)誤都是專業(yè)性與生俱來(lái)的“燈下黑”。

那就是“好到不像真的”。

原因二：“好到不像真的”的燈下黑

一個(gè)行業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的公司之所以最優(yōu)秀，常常是因?yàn)樗蚱屏诵袠I(yè)很多慣有的認(rèn)知。但在A股這個(gè)財(cái)務(wù)造假橫行的江湖里，那些“好到不像真的”的公司，到底是不是這一類原因，這個(gè)問題比前面的問題更難回答。

今天要分析的南極電商就是我自己經(jīng)歷的“燈下黑”，我既有廣告公司品牌管理的經(jīng)驗(yàn)，又有電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)時(shí)主管的業(yè)務(wù)就是天貓品牌店代運(yùn)營(yíng)，我從業(yè)時(shí)正值南極人品牌轉(zhuǎn)型，所以從一開始就關(guān)注這家公司——而結(jié)果就是帶著一肚子懷疑，看著它股價(jià)一路上漲。

南極電商讓人難以理解的是，作為一家服裝電商，它的高毛利高得驚人，周轉(zhuǎn)率卻很低，跟一般的電商剛好相反，再加上大量應(yīng)收預(yù)付款，很多人因此懷疑其財(cái)務(wù)造假。

當(dāng)然，我是不會(huì)這種常識(shí)問題上“翻船”的。因?yàn)槟蠘O電商的本質(zhì)是電商代運(yùn)營(yíng)，收的是運(yùn)營(yíng)費(fèi)，電商運(yùn)營(yíng)的勞動(dòng)力有多廉價(jià)，毛利當(dāng)然高。自己不建廠，不備貨，也就沒有服裝企業(yè)最頭疼的存貨問題，純粹的輕資產(chǎn)。

至于那些財(cái)務(wù)上的疑點(diǎn)，你可能永遠(yuǎn)無(wú)法證實(shí)或證偽，如果規(guī)范運(yùn)營(yíng)，憑什么網(wǎng)上有那么便宜的東西，同時(shí)還能讓“阿里爸爸”賺那么多賺呢？

那為什么別的代運(yùn)營(yíng)沒有什么行業(yè)壁壘呢？一般的代運(yùn)營(yíng)公司，人是最重要的，團(tuán)隊(duì)一走，業(yè)務(wù)就沒了；相比之下，南極做的是品牌授權(quán)，人才流動(dòng)性大也沒關(guān)系——品牌在手，護(hù)城河我有。

南極人把多年前流行在三四線城市的“老人頭”“華倫天奴”“皮爾卡丹”的品牌授權(quán)模式搬到了網(wǎng)上，但為了防止品牌爛大街，控制了開網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng)這個(gè)核心環(huán)節(jié)。

用ToC的業(yè)務(wù)，賺ToB的錢，既有Toc的消費(fèi)粘性，又有ToB的業(yè)績(jī)爆發(fā)力，這往往是大牛股的商業(yè)模式。

但是，從來(lái)不存在完美的商業(yè)模式，有一個(gè)困惑，讓我在理解了南極電商優(yōu)秀的商業(yè)模式之后，仍然無(wú)法入手。

“南極人”洗衣機(jī)？

對(duì)于市場(chǎng)無(wú)法理解的南極的高毛利率，我其實(shí)并不懷疑。我真正懷疑的是南極人的品牌，這就是我燈下黑的原因。在我看來(lái)，這是一個(gè)中老年品牌，是一個(gè)服裝品牌，還是一個(gè)低價(jià)品牌，跟大部分淘品牌沒什么區(qū)別。

但實(shí)際上，根據(jù)淘寶的數(shù)據(jù)，南極人是95后最喜歡買的三大品牌，它有性價(jià)比，但并不是廉價(jià)品牌，至少在我熟悉的箱包類目，它的子品牌卡蒂樂鱷魚，一點(diǎn)都不便宜。

更打破我認(rèn)知的是，它的品牌拓展能力已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)品牌的鐵律，它是一個(gè)橫跨內(nèi)衣、家紡、女裝男裝童裝、醫(yī)療器械、居家用品、汽車用品，甚至家電的品牌。

你也許買過“南極人”的內(nèi)衣，但你知道“南極人”洗衣機(jī)嗎？

打開淘寶，搜索“洗衣機(jī)”，然后按銷量排序，在前十名的位置，你就會(huì)看到了，如果三個(gè)月以前，它還是排在第一位的。

這兩年，不斷有熟悉我過去從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人問我對(duì)南極電商的看法，我一直是堅(jiān)定地不看好的，自然也擋了很多人的財(cái)路。

在我十多年的專業(yè)領(lǐng)域，放走了一直關(guān)注的牛股，這顯然是“燈下黑”了，為什么我會(huì)犯這個(gè)錯(cuò)誤呢？

錯(cuò)過的最佳時(shí)間窗口

我后來(lái)的反思是這樣的：

在包括我在內(nèi)的很多品牌運(yùn)營(yíng)專業(yè)人士看來(lái)，南極電商的商業(yè)模式?jīng)]有壁壘，畢竟現(xiàn)在品牌和運(yùn)營(yíng)都不算什么護(hù)城河，更有品牌力的廠商，像海瀾之家、森馬為什么不能做？談運(yùn)營(yíng)能力，像那些早期的淘品牌，都不在南極電商之下，為什么沒有跑通這個(gè)模式？

但后來(lái)我想明白了，“品牌授權(quán)+代運(yùn)營(yíng)”看上去簡(jiǎn)單，但要跑通這個(gè)商業(yè)模式，需要有不光是戰(zhàn)略眼光和執(zhí)行力，還要大量的運(yùn)氣：

首先，它只能由純線上品牌做，否則會(huì)跟線下店沖突；

其次，天貓已經(jīng)改變了幾年扶植淘品牌的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而擴(kuò)大對(duì)線下品牌入淘的流量扶持，所以，目前有運(yùn)營(yíng)能力的淘品牌已經(jīng)失去了轉(zhuǎn)型這個(gè)模式最佳時(shí)間窗口；

最后，即使線下品牌砍掉全部線下店，就像當(dāng)時(shí)南極人的轉(zhuǎn)型一樣，也沒有辦法開這個(gè)么多的店，也沒有這個(gè)運(yùn)營(yíng)能力。

正確的事情必須要在正確的時(shí)間去做，如果這個(gè)時(shí)間點(diǎn)已過去，這就是最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。還是那句老話，能夠打敗XXX的，要么是XXX自己，要么是另一種全新的商業(yè)模式。

人只能賺自己看得懂的錢

想明白這些，我也就坦然接受了，專業(yè)在建立“能力圈”的同時(shí)，也讓你畫地為牢，更難接受顛覆性認(rèn)知。

所以說(shuō)，人只能賺自己看得懂的錢。

所以說(shuō)，超越認(rèn)知的“燈下黑”也沒什么不好意思的。

更何況，我認(rèn)為南極電商的商業(yè)模式是否成立，現(xiàn)在還不能下結(jié)論。

質(zhì)疑者，基于一些財(cái)務(wù)常識(shí)，發(fā)出不專業(yè)的輕率結(jié)論，固然不對(duì)；那些一路看好的研究機(jī)構(gòu)，甚至賺了大錢的人，真的就理解了嗎？那些一直研究南極人商業(yè)模式的人，真的看懂這個(gè)模式蘊(yùn)藏的風(fēng)險(xiǎn)嗎？

剛才只是在理論上論證了南極電商的護(hù)城河，但實(shí)際果然如此嗎？像此類電商代運(yùn)營(yíng)公司，本身就是一個(gè)無(wú)法看清的黑洞，即便是我，可能也要入職管理層，才能看清一些東西，可能進(jìn)入財(cái)務(wù)部門，才能確認(rèn)一些事情。

即便這個(gè)模式是沒有問題的，南極人的品牌真的可以無(wú)限拓展嗎？這不僅違反了營(yíng)銷常識(shí)，還違反了人的認(rèn)知科學(xué)。

那么，它的品牌邊界到底在哪兒？

更現(xiàn)實(shí)的問題，它是不是已經(jīng)在透支自己的品牌了呢？

無(wú)論如何，我愿意買上一個(gè)最低的倉(cāng)位，如果南極電商做到了，我賺錢，而且我也希望中國(guó)的企業(yè)能打破由西方人創(chuàng)造的營(yíng)銷理念；如果它沒做到，那也很好，我的理念最終還是贏了。