跨學(xué)科技能：教育的意義所在

今天我打算玩一個(gè)小小的游戲——蘇格拉底的紙牌，借此來緬懷逝去的大師們。我將提出5個(gè)問題，并對(duì)它們做出簡(jiǎn)單的回答：

（1）各類職業(yè)人士是否需要增強(qiáng)跨學(xué)科技能？

（2）我們的教育是否已橫跨了足夠多的學(xué)科？

（3）在實(shí)行精英化教育的人文科學(xué)門類中，要實(shí)現(xiàn)最佳形式的跨學(xué)科教育有什么必備因素？

（4）過去50年來，精英學(xué)術(shù)界在實(shí)現(xiàn)最佳形式的跨學(xué)科教育方面進(jìn)展如何？

（5）什么樣的教學(xué)實(shí)踐才能加快這種進(jìn)展？

我們從第一個(gè)問題開始：各類職業(yè)人士是否需要增強(qiáng)跨學(xué)科技能？

為了解決這個(gè)問題，我們首先得明確多學(xué)科知識(shí)是否能提升職業(yè)認(rèn)知。同時(shí)，為了明確如何才能消除不良認(rèn)知，就一定先要知道產(chǎn)生這種情況的原因所在。蕭伯納筆下的一個(gè)人物曾如此解釋職業(yè)缺陷：“說到底，每一種職業(yè)都不過是哄騙外行人的把戲而已?！笔挷{分析得極是。這句話早在16世紀(jì)就已經(jīng)有了證明，當(dāng)時(shí)占統(tǒng)治地位的神職人員因?yàn)槎〉罓柊选妒?/span>經(jīng)》翻譯成英文，就把他活活燒死在柱子上。

不過蕭伯納對(duì)這個(gè)問題并未過多闡述，只是說有意識(shí)的、自私自利的惡意才是罪魁禍?zhǔn)?。更重要的是，在職業(yè)生涯中，錯(cuò)綜復(fù)雜的潛意識(shí)傾向經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致可怕的后果，其中有兩個(gè)傾向尤為突出：

（1）動(dòng)機(jī)引起的偏見，這種先天的認(rèn)知傾向，認(rèn)為對(duì)職業(yè)有利的東西必將對(duì)客戶或者廣義上的文明有利；

（2）“帶錘子的人”式的傾向，這個(gè)說法源自一個(gè)諺語：“對(duì)于一個(gè)只有一把錘子的人來說，任何問題看起來都很像釘子。”

糾正“帶錘子的人”式的傾向有一個(gè)顯而易見的對(duì)策：如果一個(gè)人擁有多種學(xué)科技能，也就是說，帶上了多種工具，將會(huì)減少由于這種“錘子”傾向帶來的不良認(rèn)知。此外，當(dāng)他學(xué)到了足夠的多元化知識(shí)，并且能從實(shí)踐心理學(xué)中學(xué)到一個(gè)道理——不管是自己還是其他人，如果想避免人生走上偏離的軌道，畢生都必須跟上面提到的兩種傾向做斗爭(zhēng)——那么，在通往生活智慧的道路上，他就跨出了建設(shè)性的一步。

如果“A”是一個(gè)范圍狹窄的專業(yè)學(xué)說，而“B”則包含了來自其他學(xué)科的一些重要而且非常有用的原理。那么顯而易見，同時(shí)擁有“A”和“B”兩種理論的專業(yè)人士通常會(huì)比只懂得“A”的人要生活得更富裕，對(duì)于這點(diǎn)幾乎毫無例外。因此對(duì)不愿意掌握更多的“B”唯一合乎情理的解釋就是：考慮到這個(gè)人對(duì)“A”的依賴程度以及生活中有其他更緊急的事要做，學(xué)習(xí)“B”并不實(shí)用。稍后我將闡述用這種理由來支持單學(xué)科教育是多么的站不住腳，至少對(duì)大多數(shù)有天賦的人來說是如此。

第二個(gè)問題很簡(jiǎn)單，在此就不花過多的時(shí)間來闡述。我們的教育制度太過于單一學(xué)科化。廣泛性問題，從定義上看，橫跨了許多學(xué)科。相應(yīng)地，如果你只用一種單一的方式來解決這類問題，就好像在打橋牌的時(shí)候只算王牌而不考慮其他一樣。這是瘋狂的行為，有點(diǎn)像瘋帽子先生的茶話會(huì)。不過盡管如此，專業(yè)實(shí)踐中仍然大量存在這樣的想法，同時(shí)更糟糕的是， 這種想法一直以來都在人文科學(xué)的各獨(dú)立學(xué)科中受到鼓勵(lì)；而這類學(xué)科的重要程度在我看來只比生物學(xué)低一點(diǎn)點(diǎn)。

我年輕的時(shí)候， 一些優(yōu)秀的教授就對(duì)此大為震驚，因?yàn)閷W(xué)術(shù)界相互隔離、不相往來，大家各執(zhí)一端，排斥其他領(lǐng)域的觀點(diǎn)。其中一人，阿爾弗雷德?諾思?懷特黑德早就用嚴(yán)厲的口吻提出警告，稱之為“致命的學(xué)科間壁壘”。自此以后，這種觀點(diǎn)越來越得到大家的認(rèn)同，而那些精英教育機(jī)構(gòu)為改變這種學(xué)科分離的狀況在增強(qiáng)跨學(xué)科教育方面取得了令人矚目的成效，并涌現(xiàn)出一些在多學(xué)科交匯處奮勇戰(zhàn)斗的勇士，如哈佛大學(xué)的威爾森和加州理工學(xué)院的萊納斯?鮑林。

因此，比起我們念書的時(shí)候，現(xiàn)代學(xué)術(shù)界進(jìn)行了更多的跨學(xué)科教育，這是正確的做法。

于是自然而然地產(chǎn)生了第三個(gè)問題，我們現(xiàn)在的目標(biāo)是什么？精英教育中多學(xué)科教育的最佳形式是什么？這個(gè)問題最容易回答。只要反思一下我們最為成功的單一學(xué)科教育，從中篩選出最基本的成分，然后把這些要素綜合起來，就能獲得圓滿的解決方式。

為了找到單一學(xué)科中最好的教育模型，我們不能去看那些不會(huì)受到威脅的學(xué)校，因?yàn)樗鼈儽厝皇艿搅四莾煞N會(huì)產(chǎn)生反作用的心理傾向以及其他不良的風(fēng)氣的影響。然而，取而代之的，應(yīng)該去看看執(zhí)行高效率教育帶來最顯著的激勵(lì)效果，而且教育成果是可以定性衡量的那些學(xué)校。這一推斷合乎情理地讓我們想到了一門學(xué)科：現(xiàn)在教授給每個(gè)飛行員的那些強(qiáng)制性課程，這種教育是非常成功的。是的，我認(rèn)為，如果像哈佛大學(xué)這樣的高等學(xué)府能夠多多思考飛行員培訓(xùn)這一問題，肯定將做得更好。同其他職業(yè)一樣，飛行駕駛中要面臨“錘子效應(yīng)”帶來的負(fù)面影響，我們不希望任何一個(gè)飛行員在面對(duì)“Y”危險(xiǎn)的時(shí)候做出的反應(yīng)就好像遇到的是“X”危險(xiǎn)，僅僅因?yàn)樗哪X袋里只有一種面對(duì)“X”危險(xiǎn)的模式。考慮到種種原因，我們用一種嚴(yán)格的六要點(diǎn)系統(tǒng)來培訓(xùn)飛行員：

（1）飛行員所接受的正規(guī)教育的廣度足以覆蓋幾乎所有對(duì)飛行有用的事情。

（2）所接受的必要專業(yè)教育不僅能讓他順利通過一兩項(xiàng)測(cè)試，而且提高到了能在實(shí)踐中熟練操作的地步，甚至能同時(shí)處理兩三個(gè)互相交織的危險(xiǎn)狀況。

（3）和任何優(yōu)秀的代數(shù)學(xué)家一樣，他必須學(xué)會(huì)有時(shí)正向思考，有時(shí)逆向思考；這樣他就能學(xué)會(huì)何時(shí)把注意力放在希望發(fā)生的那些事上，何時(shí)放在避免發(fā)生的那些事上。

（4）訓(xùn)練內(nèi)容應(yīng)根據(jù)不同的學(xué)科進(jìn)行合理分配，最終追求的目標(biāo)是一旦未來實(shí)際操作中出錯(cuò)，所造成的損失可以達(dá)到最小化。針對(duì)實(shí)際操作中最重要的內(nèi)容，進(jìn)行強(qiáng)化訓(xùn)練，達(dá)到爐火純青的地步。

（5）強(qiáng)制養(yǎng)成他檢查“清單”的習(xí)慣。

（6）即便接受了最初的教育，也必須養(yǎng)成復(fù)習(xí)知識(shí)的習(xí)慣——經(jīng)常使用飛行模擬器，防止應(yīng)對(duì)罕見和重要問題的知識(shí)由于長(zhǎng)期不用而產(chǎn)生退化。

由于對(duì)這種應(yīng)用范圍狹窄的教育有巨大需求量的行業(yè)是個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，因此對(duì)這個(gè)清晰明了、正確無誤的六要點(diǎn)系統(tǒng)的需求深深根植在人類的腦海中。所以，我們必須預(yù)計(jì)到為解決廣泛性問題，我們所需要的教育會(huì)保留所有這些要素，但是要大大擴(kuò)展每個(gè)要素的涵蓋范圍。除此之外別無他法。

由此看來，正如黑夜和白天交替那樣自然，在我們廣泛的教育系統(tǒng)中最精華的這部分，我們當(dāng)然希望將那些精英學(xué)生培養(yǎng)成精英人才。要讓這種成果達(dá)到最完美的程度，就必須將跨學(xué)科教育的覆蓋面延伸到非常廣的范圍；將所有必備的技能都進(jìn)行提高，始終保持在能熟練進(jìn)行實(shí)際操作的水平，這些技能中也包括在學(xué)科交匯處進(jìn)行一定綜合處理的能力；對(duì)于最需要的技能必須達(dá)到爐火純青的地步；就如同想到代數(shù)就想到反證法那樣，在思考過程中同時(shí)具備正向和逆向兩種思考方式；同時(shí)養(yǎng)成“清單式檢查”的習(xí)慣，使其成為只是系統(tǒng)中永不消失的一部分。為了獲得廣泛適用的處事智慧，不可能有其他辦法，也不存在更簡(jiǎn)單的方法。因此這個(gè)任務(wù)乍看起來覆蓋面很廣，讓人望而生畏，似乎難以完成。

但是如果從全面的角度來考慮，這項(xiàng)任務(wù)也絕非不可能完成，只要我們考慮到以下三個(gè)因素：

第一，從“必備技能”的定義看，我們認(rèn)為，不能苛求每個(gè)人對(duì)天體力學(xué)的掌握達(dá)到與拉普拉斯并駕齊驅(qū)的地步，也不必苛求大家在其他知識(shí)領(lǐng)域也達(dá)到如此精湛的水平。相反，事實(shí)證明每門學(xué)科真正重要的概念并不多，只需要大體了解，就能掌握精髓。而且這些概念既不是無窮的，相互之間的影響也不復(fù)雜?？紤]到他們擁有足夠的天分和充裕的時(shí)間，對(duì)大多數(shù)人來說，掌握多學(xué)科的重要知識(shí)并沒有到了不可能的地步。

第二，在精英教育方面，我們有足夠多的天才和時(shí)間。畢竟接受此類教育的是1%的智力超群的人，而一般說來，教育他們的老師要比學(xué)生還要優(yōu)秀。我們有13年充裕的時(shí)間，足以把這些12歲的尖子生培養(yǎng)成職業(yè)新手。

第三，逆向思考和使用清單很容易學(xué)習(xí)——在飛行員中是如此，在日常生活中同樣如此。

此外，我們可以相信廣泛的跨學(xué)科的技能會(huì)產(chǎn)生效果——就像一個(gè)從阿肯色州來的家伙相信洗禮的作用一樣，他說：“我親眼見到過成效。”我們也知道有一些人——他們可以被稱為現(xiàn)代的本杰明?富蘭克林，他們掌握了大量的跨學(xué)科綜合知識(shí)，所花的時(shí)間少于現(xiàn)在這些接受正規(guī)教育的聰明年輕人；他們成了自己所在領(lǐng)域的佼佼者，雖然學(xué)習(xí)另外那些知識(shí)所花的時(shí)間比自己專業(yè)正常課程要多一些。

現(xiàn)在你既有時(shí)間又有才華，前面還有很多因跨學(xué)科而獲得成功的榜樣。我們目前沒能將“只有一把錘子的人”這種趨勢(shì)帶來的負(fù)面影響降到最低，唯一能說明的就是如果你安于現(xiàn)狀，就不可能在人文科學(xué)方面的多學(xué)科化發(fā)展中取得巨大優(yōu)勢(shì)；或者由于太害怕改變所帶來的困難，你沒有為獲得巨大成功而付出足夠的努力。

這為我們帶來了第四個(gè)問題：我們畢業(yè)后，如果用一個(gè)經(jīng)過優(yōu)化、具備可行性的跨學(xué)科教育目標(biāo)作為參考來衡量，精英人文科學(xué)教育方面到底有了多少進(jìn)步？

答案是在此期間他們嘗試了許多事情，朝著更好的跨學(xué)科教育方向進(jìn)行調(diào)整。而且，雖然經(jīng)歷過一些適得其反的結(jié)果，從凈值上來說，還是取得了一些相當(dāng)可觀的進(jìn)步。但是，我們期待的變革還有待進(jìn)行，路途漫漫，任重而道遠(yuǎn)。

比方說，人文科學(xué)領(lǐng)域越來越清楚地認(rèn)識(shí)到，當(dāng)來自不同學(xué)科的教授開始相互合作，或者一位教授擁有了多門學(xué)科的背景資歷，就會(huì)對(duì)學(xué)科的發(fā)展非常有幫助。不過有另一種糾偏方法通常能取得最好的效果，即近年發(fā)展出的“各取所需”方式，它鼓勵(lì)任何一門學(xué)科從其他學(xué)科中隨意吸收自己需要的內(nèi)容。這種方式備受推崇的原因是它回避了深深根植于傳統(tǒng)學(xué)派中的學(xué)術(shù)爭(zhēng)論以及領(lǐng)土之爭(zhēng)，而這些爭(zhēng)論正是引起學(xué)科單一化這種愚蠢行為的根源所在，也正是今天這些糾正措施試圖去解決的問題。

不管怎么說，由于人文科學(xué)許多學(xué)科中越來越多地采用了  “各取所需”方式，因受到錘子傾向的負(fù)面影響而犯下愚蠢錯(cuò)誤的情況的確變少了。比如說，在我們班同學(xué)羅杰斯?費(fèi)希爾的領(lǐng)導(dǎo)下，法學(xué)院從其他學(xué)科中吸收了談判技巧。費(fèi)希爾睿智而又合乎道德標(biāo)準(zhǔn)的談判寶典暢銷了300多萬冊(cè)，他一生所取得的成就可能在我們班無出其右。法學(xué)院還引進(jìn)了許多正確有用的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)，甚至是一些有用的博弈理論，通過更清楚地解釋競(jìng)爭(zhēng)到底如何進(jìn)行，啟發(fā)了反壟斷法的學(xué)習(xí)。

反過來，經(jīng)濟(jì)學(xué)也從生物學(xué)家那里引進(jìn)了“公用品悲劇”模型，發(fā)明了一個(gè)可以與亞當(dāng)?斯密“看不見的手”共存的邪惡的“看不見的腳”。目前還出現(xiàn)了“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”，明智地試圖從心理學(xué)領(lǐng)域?qū)で髱椭?/span>

但是，像“各取所需”這樣一種極度自由的方式注定不會(huì)在人文科學(xué)領(lǐng)域產(chǎn)生100%的美好結(jié)果。事實(shí)上，在它所造成的最糟糕的結(jié)果中包括了幾種變化：

（1）在一些文學(xué)領(lǐng)域中吸收了弗洛伊德學(xué)說；

（2）將極端的左翼或右翼政治意識(shí)形態(tài)引入許多地方，而一個(gè)人一旦變得極端，要想重新樹立客觀的態(tài)度就會(huì)像重獲童真一樣困難；

（3） 一些在企業(yè)財(cái)務(wù)方面受到誤導(dǎo)、自稱為專家的人把教條化的有效市場(chǎng)理論引進(jìn)許多法學(xué)院和商學(xué)院里，而其中有一位多年來一直通過增加幸運(yùn)的標(biāo)準(zhǔn)差來解釋伯克希爾公司投資成功的原因，直到累積了6個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差后，他遭到了其他人的嘲笑，才被迫改變了一種解釋方法。

此外，即使能避免此類愚蠢的行為，“各取所需”也有一些非常嚴(yán)重的不足之處。比如說，從更基礎(chǔ)的學(xué)科中借用的理論經(jīng)常是毫無出處的，有時(shí)采用的是一個(gè)新名字，同時(shí)很少有人把注意力集中在如何為已有概念做基本排序的工作上。這種做法：

（1）類似于一個(gè)亂七八糟的文件整理系統(tǒng)， 一定會(huì)削弱對(duì)吸收來的知識(shí)進(jìn)行使用和綜合運(yùn)用的能力；

（2）萊納斯?鮑林曾經(jīng)為在化學(xué)中取得成就而對(duì)物理學(xué)進(jìn)行了系統(tǒng)的發(fā)掘，而這種方法還沒有在人文科學(xué)中發(fā)揮出最大的作用，所以一定還有一種更好的方法。

下面轉(zhuǎn)到最后一個(gè)問題：在精英人文科學(xué)中，什么樣的行為將能夠加快學(xué)科一體化的進(jìn)展？這里又有一些很簡(jiǎn)單的答案：

第一，要有更多的必修課，而不是選修課。相應(yīng)地，這種方式要求那些負(fù)責(zé)決定哪門是必修課的人自己本身必須擁有很多熟練掌握的跨學(xué)科知識(shí)。這個(gè)道理在培養(yǎng)決策型人才中的作用就像在培養(yǎng)飛行員一樣。比如說，接受法律教育的人， 一旦學(xué)成后必須同時(shí)掌握心理學(xué)和會(huì)計(jì)學(xué)。但是，即便在今天的許多高等學(xué)府里也沒有提出如此的要求。通常，這應(yīng)該歸咎于課程設(shè)計(jì)者見識(shí)的狹隘，他們自己既不知道需要和缺少了什么，也無法彌補(bǔ)這些不足之處。

第二，應(yīng)該增加許多實(shí)踐操練的機(jī)會(huì)，讓學(xué)生們可以運(yùn)用橫跨幾個(gè)學(xué)科的知識(shí)和方法來解決問題，包括模仿飛行模擬器在激活長(zhǎng)年閑置技能方面的操練。我隱約記得有一個(gè)例子，是幾十年前發(fā)生在哈佛商學(xué)院一位聰明但稱不上典型的教授身上的故事。這個(gè)教授給出的測(cè)驗(yàn)題是說有兩名不諳世事的老婦人，她們剛剛繼承了一家位于新英格蘭、專門生產(chǎn)品牌鞋的鞋 廠，但鞋廠正受到一些嚴(yán)重的商業(yè)問題的困擾，教授具體說明了她們碰到的難題，然后讓學(xué)生們?cè)诔浞值臅r(shí)間內(nèi)為老太太們思考對(duì)策并寫下來。對(duì)于同學(xué)們的答案，教授給出的分?jǐn)?shù)都不盡如人意，只有第一名同學(xué)的分?jǐn)?shù)遙遙領(lǐng)先。這個(gè)獲勝的答案是什么呢？非常簡(jiǎn)短，大體如下：“在它所處的特殊地理位置上，這一業(yè)務(wù)范圍以及這一特殊的行業(yè)（即制鞋），所代表的是許多非常難解決的問題，這兩名不諳世事的老太太根本不可能在不請(qǐng)別人幫忙的情況下化解這些難題。考慮到其中的難度和無法避免的代理成本，她們應(yīng)該及時(shí)出售這家鞋廠，或許該賣給一家擁有最高邊際收益優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！边@個(gè)獨(dú)樹一幟的答案不是基于學(xué)生剛剛從商學(xué)院學(xué)習(xí)到的東西，而是建立在更為基礎(chǔ)的概念上，比如代理成本和邊際收益分別是從本科心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)中借鑒過來的。

親愛的哈佛大學(xué)法學(xué)院1948屆的畢業(yè)生們，如果我們當(dāng)時(shí)也時(shí)不時(shí)有這樣的測(cè)驗(yàn)，今天該會(huì)有多大的成就啊！

巧的是，許多優(yōu)秀的私人學(xué)校目前已經(jīng)明智地在科學(xué)課上采用了這種跨學(xué)科教育法，而許多研究生院卻沒有受到啟發(fā)。這也是懷特黑德所說的“致命的壁壘”又一可悲的明證。

第三，大多數(shù)人文科學(xué)專業(yè)學(xué)院應(yīng)該充分發(fā)揮一流商業(yè)期刊的作用，如《華爾街日?qǐng)?bào)》《福布斯》《財(cái)富》等。這些期刊的內(nèi)容精彩，還能充當(dāng)飛行模擬器的作用，在涉及多學(xué)科課程問題，特別是錯(cuò)綜復(fù)雜的問題時(shí)，將會(huì)增強(qiáng)實(shí)踐的能力。有時(shí)候，這些期刊還會(huì)出于種種原因?yàn)榇蠹医榻B新的模型，而不僅僅是炒冷飯。而且，這不但有利于學(xué)生們?cè)趯W(xué)校的時(shí)候進(jìn)行必要的操練，即便當(dāng)他畢業(yè)后，如果要一直保持良好的判斷能力，也會(huì)用到這一技巧。我認(rèn)識(shí)的一些具有優(yōu)秀判斷力的商界人士中，沒有任何一個(gè)不利用這些期刊來實(shí)現(xiàn)對(duì)知識(shí)系統(tǒng)的維護(hù)。既然如此，學(xué)術(shù)界為什么不模仿呢？

第四，為了填補(bǔ)學(xué)術(shù)界的空白，要避免聘請(qǐng)政治意識(shí)形態(tài)過分極端的教授，不管是左翼還是右翼。對(duì)學(xué)生的選擇也要遵循同樣的標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)科一體化的最佳形式需要客觀性，而這正是這些激情澎湃的人身上所缺少的東西，同時(shí)如果頭腦被意識(shí)形態(tài)所禁錮，就很難實(shí)現(xiàn)對(duì)高難度知識(shí)的綜合應(yīng)用。在我們那個(gè)時(shí)候，有幾位哈佛法學(xué)院的教授們的確向我們指出過意識(shí)形態(tài)導(dǎo)致愚蠢行為的例子。當(dāng)然，他們說的是耶魯大學(xué)。當(dāng)時(shí)不少哈佛人都認(rèn)為他們正在嘗試引進(jìn)一種特殊的政治意識(shí)形態(tài)，以此作為提高法律教育水平的一個(gè)重要手段。

第五，人文科學(xué)應(yīng)該加強(qiáng)模仿自然科學(xué)中最基本的精神——有條理有組織（被定義為“四門基本學(xué)科組合”的是：數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)和工程學(xué)），這種精神值得仿效，自然科學(xué)畢竟在兩方面具有非常巨大的優(yōu)勢(shì)：首先避免了單一學(xué)科的狹隘性；其次創(chuàng)造了一大片容易掌握的多學(xué)科領(lǐng)域，常常能獲得很好的成果，比如物理學(xué)家理查德?費(fèi)曼很快就發(fā)現(xiàn)了O型墊圈過冷是歷史上最嚴(yán)重的一次航天飛機(jī)失事的罪魁禍?zhǔn)?。之前這種做法曾被借鑒到略微偏人文一些的自然學(xué)科中，產(chǎn)生了良好的效果。舉例來說，生物學(xué)始于150年前，當(dāng)時(shí)對(duì)這門學(xué)科的解釋方法一片混亂，根本談不上有什么深層次的理論，后來它逐步借鑒了自然科學(xué)中最基本的歸納組織精神，最終取得了顯著的成效。新一代已經(jīng)學(xué)會(huì)了運(yùn)用更好的思維方式，其中的各類模型可以幫助他們解答“為什么”的問題。為什么自然科學(xué)的精神不能協(xié)助那些基本原理遠(yuǎn)遜于生物學(xué)的課程的學(xué)習(xí)，對(duì)于這個(gè)問題，目前沒有什么很明確的理由能解釋。在這里，我想明確一下我所說的基本組織模式到底指的是什么：

（1）你必須根據(jù)各種學(xué)科基礎(chǔ)性的高低進(jìn)行排序和使用。

（2）不管你喜不喜歡，必須掌握到能通過測(cè)試的水平，同時(shí)能常規(guī)地應(yīng)用這四門基礎(chǔ)學(xué)科中最基本的內(nèi)容，對(duì)于比自己的專業(yè)更為基礎(chǔ)的學(xué)科要給予特別的關(guān)注。

（3）永遠(yuǎn)都不要吸收任何出處不明的跨學(xué)科知識(shí)，也不要違背“經(jīng)濟(jì)學(xué)原理”，即拒絕采用任何本學(xué)科或其他學(xué)科的基本資料中現(xiàn)成的解釋。

（4）如果第3個(gè)步驟不能產(chǎn)生有用的新觀點(diǎn)，那就應(yīng)該模仿那些以前曾經(jīng)創(chuàng)造出成功觀點(diǎn)的方法來進(jìn)行大膽假設(shè)，嘗試創(chuàng)立新原理。但所創(chuàng)造的新理論不能和以前的有沖突，除非你能證明舊原理是錯(cuò)誤的。

你會(huì)注意到，和目前人文科學(xué)主要的教學(xué)方式相比，自然科學(xué)中的基本組織精神更為嚴(yán)格，這讓人聯(lián)想到飛行員培訓(xùn)，而發(fā)生這種情況并非出于偶然，真相就在有心人的眼皮底下。和飛行訓(xùn)練一樣，自然科學(xué)的精神不是“各取所需”，而是“不管喜歡與否都要掌握得爐火純青”。通過兩種強(qiáng)制手段可對(duì)那些跨學(xué)科知識(shí)進(jìn)行合理的組織，這兩種手段是：跨學(xué)科獲得的觀點(diǎn)必須有明確的出處； 一定要優(yōu)先采納最基本的解釋。

這種簡(jiǎn)單的觀點(diǎn)是有用的，這一點(diǎn)顯而易見，但不能忘記還有一個(gè)在商業(yè)、科學(xué)以及其他領(lǐng)域?qū)覄?chuàng)奇跡的兩步走法則：首先采納簡(jiǎn)單的基本觀點(diǎn)；其次認(rèn)真對(duì)待這個(gè)觀點(diǎn)。為了證明用認(rèn)真嚴(yán)肅的態(tài)度對(duì)待基本組織精神到底有多高的價(jià)值，我為大家提供自己的一個(gè)親身經(jīng)歷作為例證：

我來哈佛前受過的教育少得可憐，工作習(xí)慣散漫，也沒有學(xué)位。由于家里好朋友羅斯科?龐德的介入，我才得以在院長(zhǎng)反對(duì)的情況下被錄取。我在高中時(shí)學(xué)過一門愚蠢的生物課，學(xué)的時(shí)間很短，主要靠死記硬背，收獲到的是一條顯然并不完整的進(jìn)化理論，解剖過草履蟲和青蛙，還學(xué)到了一個(gè)自那以后就消失的可笑概念——“原生質(zhì)”。時(shí)至今日，我從來都沒有在任何地方上過化學(xué)、經(jīng)濟(jì)、心理學(xué)或者商業(yè)課程。不過我最早上過物理和數(shù)學(xué)方面的基礎(chǔ)課，對(duì)這兩門課給予了足夠的重視，因此吸收消化了自然科學(xué)中最基本的組織精神。后來我在越來越偏向人文方面的學(xué)習(xí)過程中，不斷強(qiáng)化這種精神，將其當(dāng)作自己的知識(shí)組織指南和歸檔系統(tǒng)，這樣不管要搜尋什么跨學(xué)科的智慧，都很容易找到。

因此，我的生活成了某種緣于巧合的教育實(shí)驗(yàn)，研究的內(nèi)容是如果一個(gè)人只懂得一些基本組織精神的皮毛并對(duì)此加以利用，是否也有可能學(xué)會(huì)他自己本身的領(lǐng)域必須教會(huì)的知識(shí)？

我發(fā)現(xiàn)，在我無數(shù)次試圖用非正規(guī)的方式來完成自己所受到的不全面教育時(shí)，如果只是出于一般的目的，但采用基本的科學(xué)組織精神作為輔助手段，對(duì)于自己所鐘愛的任何事，我都能取得超出自己原本能力范圍之外的成就。巨大的收獲接踵而來，這在我剛開始的時(shí)候完全不可想象，有時(shí)我簡(jiǎn)直成了豪賭游戲“誰能給驢子準(zhǔn)確地貼上尾巴”中唯一一個(gè)沒有戴眼罩的人，必勝無疑。舉例來說，我在心理學(xué)方面頗有研究，但原本就沒有要學(xué)的打算，掌握心理學(xué)為我創(chuàng)造了巨大的優(yōu)勢(shì)，值得另找一天來講一講那些故事。

今天，我沒有別的故事要說給大家聽了。我已經(jīng)盡量在最短的時(shí)間內(nèi)盡全力回答了自己提出的問題。今天的演講即將結(jié)束。在此過程中最耐人尋味的一點(diǎn)是，盡管對(duì)于不少智者和接受過高等教育的人來說，我今天講的內(nèi)容是老生常談，毫無新意。但我揭露出的現(xiàn)象出現(xiàn)在人文科學(xué)的尖端領(lǐng)域，這些領(lǐng)域內(nèi)的教授都養(yǎng)成了太過學(xué)科單一化的思維習(xí)慣，即使更好的模型就擺在對(duì)面的走廊上，他們對(duì)此也無動(dòng)于衷。在我看來，這種荒唐的結(jié)果表明人文科學(xué)領(lǐng)域?qū)虉?zhí)和任性太過包容。約翰遜博士（18世紀(jì)中后期英國(guó)文壇執(zhí)牛耳者）曾一針見血地指出，錯(cuò)誤的動(dòng)機(jī)是主要原因，如果與興趣相悖，真理很難被吸收。如果是激勵(lì)制度造成這種問題，無疑可以通過修正機(jī)制來解決——因?yàn)榧?lì)制度是可以改變的。

我今天試圖通過自己的人生經(jīng)歷來證明，人文科學(xué)領(lǐng)域像現(xiàn)在這樣對(duì)學(xué)科單一化的頑固態(tài)度所給予的包容既非無可避免，也沒有任何好處。如果我能對(duì)自己的許多缺陷進(jìn)行相當(dāng)程度的彌補(bǔ)，他們也完全可以。這顯然是一條更好的路，而且也相當(dāng)容易走。如果是這樣，有一句同樣來自約翰遜博士的話就非常適用。請(qǐng)記住約翰遜博士曾經(jīng)是如何形容一個(gè)人始終保持著明明通過勤奮就可以彌補(bǔ)的學(xué)術(shù)無知。對(duì)約翰遜博士來說，這種行為就叫“欺詐”。

同時(shí)，如果依然無法推動(dòng)情況改善，也可以通過優(yōu)勢(shì)差別來促進(jìn)。作為用跨學(xué)科方法解決許多常見和罕見問題的回報(bào)，法學(xué)院和其他學(xué)術(shù)領(lǐng)域會(huì)像查理?芒格一樣得到巨大的物質(zhì)回饋。樂趣更多，成就也更多。我向大家介紹的這個(gè)更快樂的精神王國(guó)， 一旦涉足其中，就會(huì)流連忘返。讓他回來就好像是要切掉他的一只手那樣痛苦。

關(guān)于務(wù)實(shí)思維能力的務(wù)實(shí)思考

我在漫長(zhǎng)的職業(yè)生涯中吸收消化了幾條超級(jí)簡(jiǎn)單的通用觀念，并且發(fā)現(xiàn)這些觀念對(duì)解決問題很有幫助。我現(xiàn)在將描述其中的五條，然后會(huì)向你提出一個(gè)極其高難度的問題。確實(shí)很難，因?yàn)檫@個(gè)問題涉及如何將200萬美元的啟動(dòng)資金變成一個(gè)足以稱為巨大成就的數(shù)字——20000億美元。然后我要試著通過我的那些通用觀念來解決這個(gè)問題。此后，我會(huì)告訴你在推斷過程中使用了一些非常重要的教育方面的結(jié)論。我將以此來結(jié)束演講，因?yàn)樽罱K目的就是讓這段話有教育意義，今天游戲的宗旨就是探尋更好的思考方式。

我的第一個(gè)有用的觀念就是，通常簡(jiǎn)化問題最好的方法就是先把一些無須費(fèi)神就能做出判斷的大事情決定下來。

第二個(gè)則模仿了伽利略的結(jié)論，即科學(xué)事實(shí)通常只有通過數(shù)學(xué)方式才能揭示，數(shù)學(xué)就仿佛是上帝的語言。伽利略的理論在亂糟糟的實(shí)際生活中也很管用。在大多數(shù)人生活的世界中， 如果沒有流暢的數(shù)學(xué)思維，就好像一個(gè)單腿的人在參加一場(chǎng)異常激烈的比賽，注定無法贏得勝利。

第三個(gè)觀念是僅僅會(huì)用正向方式來思考問題是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。你還必須學(xué)會(huì)逆向思維，不然就會(huì)像一個(gè)村夫想知道他會(huì)死在什么地方，這樣他就永遠(yuǎn)不會(huì)去那個(gè)地方。確實(shí)，很多問題不能通過正向思考的方式來解決。這就是為什么偉大的代數(shù)學(xué)家卡爾?雅可比會(huì)翻來覆去地說：“逆向，始終要逆向思考?！碑呥_(dá)哥拉斯也正是通過逆向思維證明了“2的平方根是一個(gè)無理數(shù)”。

第四個(gè)有用的觀念是最好、最實(shí)用的智慧就存在于基本知識(shí)中。不過有一個(gè)極其重要的限定性條件：你必須用跨學(xué)科的方式來進(jìn)行思考。你要習(xí)以為常地使用在每一門基礎(chǔ)學(xué)科的一年級(jí)課程中會(huì)學(xué)到的那些簡(jiǎn)單易學(xué)的道理。當(dāng)你掌握了這些基本的概念，你想要解決的問題就不會(huì)受到制約，大學(xué)以及許多商業(yè)性機(jī)構(gòu)由于劃分成涇渭分明的不同學(xué)科和不同部門而有其局限性，它們強(qiáng)烈反對(duì)在所圈定的區(qū)域之外冒險(xiǎn)。取而代之的是，你必須進(jìn)行跨學(xué)科的思考，就像本杰明?富蘭克林在《窮理查年鑒》中所給出的建議：“如果你希望完成一件事，那就行動(dòng)。如果不想，就邁步走?！?/span>

如果你在思考問題時(shí)全然依賴別人，經(jīng)?；ㄥX向?qū)I(yè)人士尋求咨詢，那么無論你何時(shí)跨出自己的狹小區(qū)域，都會(huì)遭受很多不幸。這不僅僅會(huì)使你陷入復(fù)雜的協(xié)調(diào)工作中，搞得精疲力竭，同時(shí)，你還會(huì)遭受一個(gè)由蕭伯納塑造出來的人物所揭露的事實(shí)給你帶來的打擊：“說到底，每一種職業(yè)都不過是哄騙外行人的把戲而已?！笔聦?shí)上，蕭伯納筆下的人物， 一句話就說出了蕭伯納所痛恨的那些情況。這并非總是由于你的那位知識(shí)范圍狹窄的專業(yè)咨詢?nèi)耸坑幸獾貫^職而使你精疲力竭。相反，你的困境通常是由他無意識(shí)的偏見造成的。由于他和你的經(jīng)濟(jì)利益立場(chǎng)不同，你的目的常常會(huì)受到他的認(rèn)知帶來的損害。同時(shí)，他還會(huì)經(jīng)歷下面這句諺語所形容的心理困擾：對(duì)于一個(gè)只有一把錘子的人來說，任何問題看起來都很像釘子。

第五個(gè)有用的觀念是真正偉大的、非常出色的成果通常只可能是很多因素綜合作用下的結(jié)果。比如，結(jié)核病有藥可治，至少也已經(jīng)有一段時(shí)間了，藥方正是將三種不同的藥物按比例混合而成。而另一個(gè)非常出色的成果，比如說飛機(jī)能夠起飛，也遵循了相同的模式。

現(xiàn)在，該是我提出實(shí)際問題的時(shí)候了，這個(gè)問題如下：

1884年，在亞特蘭大，你和其他20個(gè)與你相仿的人一起被帶到一位富有而又古怪的亞特蘭大公民面前，他叫格洛茨。你與格洛茨有兩處相像的地方：第一，你們一般都會(huì)借助那五個(gè)很有用的普遍性原理來解決問題；第二，你們都通曉大學(xué)所有基礎(chǔ)課程里所講授的基本概念，也就是1996年大學(xué)里教的那些。不過，所有的發(fā)明家以及所有用來證明這些基本概念的例證都是1884年之前就已經(jīng)有的。你和格洛茨對(duì)1884年之后發(fā)生的事情都一無所知。

格洛茨愿意投資200萬美元（以1884年時(shí)的貨幣價(jià)值計(jì)算）成立一個(gè)新公司，進(jìn)軍非酒精飲料業(yè)，并且永遠(yuǎn)在這個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)，他拿出其中一半的凈資產(chǎn)來建立一個(gè)格洛茨慈善基金會(huì)。格洛茨想為這種飲料起一個(gè)在某種程度上吸引他的商品名字：可口可樂。

這家新公司的另一半凈資產(chǎn)將會(huì)給這樣一個(gè)人，這個(gè)人能十分成功地向格洛茨證明，他的商業(yè)策劃將使格洛茨基金會(huì)在2034年升值為10000億美元，即便公司每年都要拿出很大一部分收益用來分紅。而即使扣除支付出去的數(shù)億美元的分紅，這家新成立的公司整體價(jià)值也將達(dá)到20000億美元。

你有15分鐘的時(shí)間進(jìn)行提案，你會(huì)對(duì)格洛茨說些什么呢？

以下就是我的解決辦法，我提給格洛茨的方案只采用那些有用的普遍性原理，以及每個(gè)聰明的大學(xué)二年級(jí)學(xué)生都應(yīng)該知道的一些概念。

格洛茨，要使我們的問題簡(jiǎn)單化，首先要做的就是“不用動(dòng)腦筋”的決策，決策的步驟如下：第一，我們永遠(yuǎn)都別指望只通過銷售一些普通的飲料來賺取20000億美元，所以，我們必須打響“可口可樂”品牌，使其成為一個(gè)強(qiáng)有力的、受法律保護(hù)的商標(biāo)。第二，我們可以首先打開亞特蘭大市場(chǎng)，然后成功占領(lǐng)美國(guó)其他地區(qū)的市場(chǎng)，最后在全球范圍內(nèi)迅速推廣我們的新飲料，這樣就能賺取20000億美元。這就需要開發(fā)一款產(chǎn)品， 由于利用了強(qiáng)大的自然力量，能引起全世界的共鳴。能找到這種強(qiáng)大的自然力量的地方恰恰就是大學(xué)基礎(chǔ)課程的主旨所在。

接下來，我們將通過數(shù)字的計(jì)算來確定我們的目標(biāo)到底意味著什么。我們可以理性地猜想到2034年的時(shí)候，全世界將有約80億的飲料消費(fèi)者。平均起來，這些消費(fèi)者按實(shí)值計(jì)算將比1884年的消費(fèi)者富裕得多。每位消費(fèi)者的身體主要是由水分組成的，每天必須攝入大量的水分來補(bǔ)充人體所需，而這恰恰相當(dāng)于8罐飲料。這樣看來，如果我們的新飲料以及我們開發(fā)出的新市場(chǎng)中其他一些模仿我們的飲料能占據(jù)或拓展世界飲料行業(yè)25%的市場(chǎng)，我們就可以占據(jù)整個(gè)新市場(chǎng)的一半份額，那么到了2034年，我們就能售出29200億罐飲料。如果每罐飲料可以凈賺 4美分，我們就可以賺到約1170億美元。這就足夠了，如果我們的公司可以保持良好的增長(zhǎng)率，那么在2034年價(jià)值20000億美元將輕而易舉。

一個(gè)關(guān)鍵的問題就在于，到了2034年，每罐飲料凈賺4美分的盈利目標(biāo)是否合理。如果我們能創(chuàng)造出一種可以引起全世界共鳴的飲料，那么答案就是肯定的。150年是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程， 美元，就像羅馬的德拉克馬（希臘的貨幣單位） 一樣，肯定會(huì)貶值。與此同時(shí)，全球普通飲料消費(fèi)者的實(shí)際購買力也會(huì)大大上升。此外，消費(fèi)者購買廉價(jià)商品的傾向也將使他的經(jīng)驗(yàn)豐富起來，而飲用水漲價(jià)則會(huì)相當(dāng)快。與此同時(shí)，隨著技術(shù)的進(jìn)步，我們這種簡(jiǎn)單產(chǎn)品的成本按照不變購買力來衡量將會(huì)下降。所有四種因素綜合下來都對(duì)我們每罐4美分的盈利目標(biāo)有利。如果以美元來衡量，世界范圍內(nèi)的飲料購買力很可能在150年的時(shí)間里至少上升40倍。反過來想，這使得我們每罐飲料的盈利目標(biāo)在1884年的條件下只有每罐4美分的四十分之一或者說每罐1美分的十分之一。如果我們的新產(chǎn)品可以引起全球共鳴，那么這個(gè)目標(biāo)將會(huì)很容易超越。

這就決定了接下來我們必須解決的問題是：如何制造出這種具有普遍吸引力的飲料。在大的范圍內(nèi)有兩個(gè)挑戰(zhàn)交織在一起：第一，我們必須開創(chuàng)一個(gè)新的飲料市場(chǎng)，它可以在150年的時(shí)間里占到全球飲料的四分之一。第二，我們必須悉心經(jīng)營(yíng)，在新開辟的市場(chǎng)中占有一半的份額，所有其他的競(jìng)爭(zhēng)者加在一 起也只能分享剩下的一半市場(chǎng)份額。所有這些都稱得上是非常出色的成果。因此，我們必須調(diào)動(dòng)所有我們能夠想到的有利因素來解決問題。簡(jiǎn)而言之，只有在多種因素的共同作用下，才有可能達(dá)到我們所預(yù)期的效果。幸運(yùn)的是，如果你在大學(xué)一年 級(jí)的時(shí)候上每一節(jié)課都保持清醒狀態(tài)，那么，這些互相交織的問題解決起來也就簡(jiǎn)單明了。

就從研究我們不動(dòng)腦筋就做出的簡(jiǎn)單決定——必須依賴一個(gè)強(qiáng)有力的商標(biāo)著手，研究這樣做的后果會(huì)怎樣吧。自然而然地，這種結(jié)果讓我們運(yùn)用適當(dāng)?shù)幕緦I(yè)術(shù)語來正確理解我們公司的本質(zhì)。我們可以從基礎(chǔ)心理學(xué)課程的角度看到，我們本質(zhì)上是要?jiǎng)?chuàng)辦一個(gè)產(chǎn)生和維持條件反射的企業(yè)?！翱煽诳蓸贰鄙虡?biāo)及其商品包裝都將成為一種刺激，消費(fèi)者購買和飲用我們的飲料，將會(huì)是我們所期望的那種反應(yīng)。

那么，怎樣才能創(chuàng)建或維持條件反射呢？心理學(xué)教材給出了兩個(gè)答案：首先通過操作性條件反射來實(shí)現(xiàn)；其次通過經(jīng)典性條件反射，通常也稱為巴甫洛夫反射，這個(gè)名稱用以紀(jì)念這位偉大的俄羅斯科學(xué)家。鑒于我們想要得到一個(gè)十分出色的結(jié)果，我們必須同時(shí)使用上述兩種條件反射技術(shù)——還要發(fā)明各種手段來增強(qiáng)每種方法的效果。

我們問題中的操作性條件反射這個(gè)部分很容易解決，我們只需運(yùn)用以下方法：首先，使喝飲料的刺激最大化；其次，這種被我們創(chuàng)造出來、為我們所期待的條件反射，由于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品

也采用操作性條件反射而難以區(qū)分，我們必須將這種可能性降到最低。

對(duì)于操作性條件反射所能產(chǎn)生的回報(bào)，我們只發(fā)現(xiàn)以下幾種是切實(shí)可行的：

（1）食物有提供能量或其他成分的價(jià)值；

（2）根據(jù)達(dá)爾文的自然選擇理論，味道、質(zhì)地和氣味等在人的神經(jīng)系統(tǒng)里會(huì)成為刺激消費(fèi)的因素；

（3）刺激物，如糖、咖啡因；

（4）人在熱的時(shí)候希望有涼爽的感覺，而冷的時(shí)候又希望有溫暖的感覺。

要想獲得非常顯著的成果，我們自然會(huì)將以上所有這些刺激因素都包含在內(nèi)。

一開始，很容易就能決定我們的飲料要設(shè)計(jì)成在冰凍的情況下飲用。因?yàn)槿藗兺ㄟ^喝飲料來降暑的可能性大大高于取暖。此外，太熱的時(shí)候，人體的水分就會(huì)隨之消耗，反之則不然。我們也很容易就決定在飲料中同時(shí)加入糖和咖啡因兩種成分。畢竟，茶、咖啡和檸檬水已經(jīng)遍地都是。同時(shí)我們也很清楚地知道必須經(jīng)過無數(shù)次的試驗(yàn)和失敗，帶著狂熱的心態(tài)才能決定出新飲料的口味和其他特性，使它能在同時(shí)含有糖和咖啡因的情況下使人們的愉悅感受達(dá)到極點(diǎn)。而且，我們所希望的那種操作性條件反射一旦受到激發(fā)，也就很有可能被同類產(chǎn)品使用的操作性條件反射所取代，為了避免這種情況的產(chǎn)生，同樣有一個(gè)明顯的答案：要在最短的時(shí)間內(nèi)讓我們的飲料出現(xiàn)在全球各地，隨處可見。我們應(yīng)該將這個(gè)想法變成公司每個(gè)人都瘋狂追求的目標(biāo)。畢竟，如果沒有試用過，任何競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品都不會(huì)對(duì)我們?cè)斐赏{。這是每一對(duì)夫妻都懂得的道理。

我們下一個(gè)必須考慮的是如何利用巴甫洛夫的條件反射原理。在巴甫洛夫條件反射實(shí)驗(yàn)中，強(qiáng)烈的效果僅僅來源于兩種行為之間的聯(lián)系。鈴聲刺激了狗的神經(jīng)系統(tǒng)，使其在不吃東西的情況下也加快唾液分泌。看著那個(gè)自己永遠(yuǎn)都得不到的美女，男士的大腦會(huì)對(duì)她手里握著的那種飲料產(chǎn)生強(qiáng)烈的渴望。因此，我們必須利用各種各樣我們可以想到的、合情合理的巴甫洛夫條件反射。只要我們身處這個(gè)行業(yè)一天，我們的飲料及其促銷活動(dòng)都必須在消費(fèi)者的腦海中和所有他們喜歡或欣賞的事物聯(lián)系起來。

要建立如此大規(guī)模的巴甫洛夫條件反射必然耗資不菲，尤其是花在廣告上面的費(fèi)用。我們將會(huì)以難以想象的速度付出巨額資金，不過這些錢是花在了刀刃上的。由于我們?cè)谛碌娘嬃鲜袌?chǎng)中快速擴(kuò)張，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果想要?jiǎng)?chuàng)造他們所需要的巴甫洛夫條件反射效應(yīng)，就處于劣勢(shì)地位，必須花更多錢做廣告。這一結(jié)果，再加上因銷售量創(chuàng)造的影響力而產(chǎn)生的效應(yīng)，應(yīng)該能夠幫助我們?cè)谌魏我粋€(gè)新市場(chǎng)都占有并保持至少50%的市場(chǎng)份額。事實(shí)上，假如購買者分散在各地，我們比別人更高的銷量會(huì)為產(chǎn)品分銷提供巨大的成本優(yōu)勢(shì)。

此外，因連鎖反應(yīng)而產(chǎn)生的巴甫洛夫效應(yīng)可以幫助我們選擇新飲料的口味、質(zhì)地和顏色?？紤]到巴甫洛夫效應(yīng)，我們明智地選擇了帶有異國(guó)情調(diào)、聽起來很高級(jí)的名字——“可口可樂”，而非什么平淡又缺乏想象力的“格洛茨牌咖啡糖水”。 出于類似的巴甫洛夫條件反射原因，讓我們的飲料看起來更像葡萄酒而非糖水，絕對(duì)會(huì)是一種明智之舉。因此，如果這種飲料原本看起來是透明的，我們就必須人為地加入一些色素。同時(shí)，我們會(huì)在飲料中充一些碳酸氣，讓它看起來更像香檳或其他一些高檔的飲品，當(dāng)然也要使其味道更佳，并為那些競(jìng)爭(zhēng)模仿者制造壁壘。并且，由于我們要在產(chǎn)品上附加如此多的心理效應(yīng)使其顯得高檔，所以，那種口味必然與其他任何普通口味都不一樣，由此我們可以為競(jìng)爭(zhēng)者制造最高難度的挑戰(zhàn)，同時(shí)不留一絲機(jī)會(huì)讓任何市場(chǎng)上現(xiàn)有的產(chǎn)品因?yàn)榭谖逗臀覀冏曹嚩?span style="text-indent: 2em;">漁翁得利。

除此之外，心理學(xué)教材中還有什么可以幫上我們新公司忙的理論嗎？人的天性中有一種強(qiáng)大的“有樣學(xué)樣”心理，心理學(xué)家稱之為“社會(huì)證明”。在此處可以理解成僅僅因?yàn)榭吹絼e人消費(fèi)的場(chǎng)面就激發(fā)了某人的模仿型消費(fèi)。它對(duì)我們的幫助不僅僅是誘惑人們?cè)嚭任覀兊娘嬃线@么簡(jiǎn)單，還會(huì)對(duì)人們的消費(fèi)行為給予鼓勵(lì)，而且這種鼓勵(lì)是能親身感受到的。我們無論是在設(shè)計(jì)廣告、籌劃促銷活動(dòng)還是考慮以放棄眼前的利潤(rùn)為代價(jià)，增加現(xiàn)在和未來的銷售量時(shí)，都必須時(shí)刻顧及強(qiáng)有力的社會(huì)證明因素。就增強(qiáng)企業(yè)的銷售能力而言，增加每條分銷渠道的銷售額，比研制其他許多產(chǎn)品更有幫助。

我們現(xiàn)在可以知道的是：（1）應(yīng)用大量的巴甫洛夫條件反射；（2）利用強(qiáng)有力的社會(huì)證明效應(yīng)；（3）發(fā)明一種飲料能因?yàn)榭诟袠O佳、補(bǔ)充能量、興奮神經(jīng)同時(shí)也如人們期望的那樣是冰鎮(zhèn)的而引起消費(fèi)者多重的操作性條件反射。通過以上三點(diǎn)的結(jié)合，我們將利用這些精心選擇的因素，使銷售額在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)加速增長(zhǎng)。因此，我們即將開始一種類似于化學(xué)中的自我催化效應(yīng)，而這正是我們想要的那種卓越效果，是由多種因素引發(fā)的。

我們公司的物流和分銷戰(zhàn)略將很簡(jiǎn)單。要銷售我們的飲料，只有兩種實(shí)用方法：（1）作為原漿賣到冷飲柜和飯店里；（2）完全將它當(dāng)作罐裝碳酸飲品。要想得到極具影響力的效應(yīng)，我們自然而然就會(huì)兩種方式都采用。同時(shí)，想要獲得明顯的巴甫洛夫條件反射及社會(huì)證明效應(yīng)，我們必須長(zhǎng)期進(jìn)行廣告宣傳和產(chǎn)品促銷活動(dòng)。超過原漿價(jià)格40%的費(fèi)用將用于銷售渠道。

只需要少數(shù)幾家原漿制造廠就能滿足全世界的需求。但是，每一罐飲料都占用空間，而且其中大部分都只是水而已，運(yùn)來運(yùn)去毫無必要，為了避免這種情況，我們需要在世界各地分設(shè)瓶裝工廠。如果能建立“第一銷售價(jià)格”（正如通用電氣對(duì)其發(fā)明的電燈泡一樣），不論是我們的原漿液還是任何帶包裝的產(chǎn)品，都能使利潤(rùn)最大化。牢牢地掌握利潤(rùn)的控制權(quán)的最好方法就是讓每個(gè)獨(dú)立的裝瓶商成為我們的分包商而不是原漿的買主，當(dāng)然更不會(huì)成為原漿的永久特許經(jīng)營(yíng)商，更不能把原漿的價(jià)格永遠(yuǎn)都固定在最初的價(jià)格上。

由于無法為我們最最重要的口味申請(qǐng)專利，我們將像強(qiáng)迫癥患者那樣去保證配方的安全。我們還會(huì)在秘方保存方面大肆炒作，把它說得玄乎其玄，從而進(jìn)一步增強(qiáng)巴甫洛夫效應(yīng)。隨著食品工程學(xué)的發(fā)展，其他人最終可以把我們的產(chǎn)品口味復(fù)制到幾乎一模一樣的地步。不過，到了那個(gè)時(shí)候我們已遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在前面。由于有非常強(qiáng)勢(shì)的品牌，完善的、“隨處可得”的全球分銷系統(tǒng)，口味的復(fù)制不會(huì)成為我們向目標(biāo)前進(jìn)的障礙。食品化學(xué)的進(jìn)步固然幫到了我們的競(jìng)爭(zhēng)者，但同時(shí)技術(shù)革新也將相伴而來，給我們帶來益處。比如說制冷技術(shù)、更快捷的運(yùn)輸，還有針對(duì)減肥者在飲料中加入糖的口味卻無須加入糖的熱量等技術(shù)。此外，相關(guān)的飲料機(jī)遇還將接踵而至，我們必須牢牢地把握。

最后再讓我們運(yùn)用雅可比的逆向思維檢查一下企業(yè)發(fā)展的計(jì)劃。有什么是我們所不希望，因而一定要避免的？看來有四個(gè)明確的答案：

第一，必須避免喝完后因?yàn)轱嬃咸鸬冒l(fā)膩而產(chǎn)生抗拒感，從而停止購買行為。這種行為屬于生理學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)流程，根據(jù)達(dá)爾文的進(jìn)化論學(xué)說，是因?yàn)榛蜉d體上被施加了一種普遍有效的自我節(jié)制影響，用于增強(qiáng)人類基因的復(fù)制。為了讓消費(fèi)者能在炎熱的天氣下一瓶接一瓶地飲用我們的產(chǎn)品而不會(huì)生膩，我們將在不斷嘗試和屢次失敗中找到一種美妙的口味，讓問題迎刃而解。

第二，我們必須避免商標(biāo)甚至商標(biāo)中部分名稱的盜用。這將讓我們損失巨大。打個(gè)比方，如果由于自己的疏忽大意導(dǎo)致市場(chǎng)允許其他種類的“可樂”進(jìn)行銷售，例如，“百比可樂”。如果真的存在這種“百比可樂”，我們也一定是這種品牌的擁有者。

第三，在擁有如此巨大成功的同時(shí)，也應(yīng)該避免因嫉妒帶來的負(fù)面效應(yīng)。作為人類的一大天性，嫉妒在“十誡”中居于顯著的位置。亞里士多德曾說，避免嫉妒的最佳方式就是名副其實(shí)。我們將孜孜以求地追求產(chǎn)品質(zhì)量、包裝質(zhì)量和合理的價(jià)格，在無害的基礎(chǔ)上給人們帶來愉悅的感受。

第四，招牌式的口味風(fēng)靡整個(gè)新市場(chǎng)后，應(yīng)當(dāng)避免對(duì)口味做突然性或重大的調(diào)整。即便在蒙眼測(cè)試中新口味的表現(xiàn)更好，改變口味也是蠢事一件。這是因?yàn)槲覀兊膫鹘y(tǒng)口味已經(jīng)深入人心。根據(jù)心理學(xué)有限選擇效應(yīng)，對(duì)口味做重大調(diào)整有弊無利。如果激發(fā)了消費(fèi)者剝奪性反應(yīng)過激癥狀（因已擁有的東西被剝奪后產(chǎn)生的強(qiáng)烈的不適反應(yīng)） ——會(huì)讓人類難以面對(duì)“失去”，也會(huì)使大多數(shù)賭徒失去理智。此外，這樣的調(diào)整能夠讓對(duì)手通過復(fù)制我們?cè)鹊目谖?，利用這兩種情況——消費(fèi)者剝奪性反應(yīng)過激癥狀產(chǎn)生的反感情緒，通過我們之前的努力而贏得的消費(fèi)者對(duì)原始口味的偏愛——而漁翁得利。

以上就是我對(duì)如何在扣除數(shù)億紅利后把200萬美元增至20000億美元的對(duì)策。我認(rèn)為，它將贏得身處1884年的格洛茨的贊許，也能比你一開始所想的更有說服力。畢竟，運(yùn)用學(xué)術(shù)上的有效觀點(diǎn)后，決策的正確性就顯而易見了。

我提出的解決方法跟現(xiàn)實(shí)世界中可口可樂公司的發(fā)展有多一致呢？直到1896年，也就是虛構(gòu)的格洛茨用200萬美元大刀闊斧地進(jìn)行企業(yè)擴(kuò)展過后的12年，現(xiàn)實(shí)中的可口可樂公司獲利低于15萬美元，盈利幾乎為零。之后，它還把自己的商標(biāo)丟掉了一半，而且以固定的原漿價(jià)格批準(zhǔn)了永久性特許經(jīng)營(yíng)裝瓶商。

有一些裝瓶商的效率并不高，可口可樂公司對(duì)此束手無策。在這種系統(tǒng)下，失去了價(jià)格控制能力，如果它能保留這種能力，情況可能會(huì)完全兩樣。即便如此，實(shí)際上可口可樂公司遵循了交給格洛茨計(jì)劃的大部分內(nèi)容，目前它的價(jià)值是1250億美元，為了在2034年實(shí)現(xiàn)20000億美元的目標(biāo)，每年必須以8%的速度增長(zhǎng)。如果至2034年這段時(shí)間里，它的供應(yīng)量能以6%的速度增長(zhǎng)，很容易就會(huì)達(dá)到年產(chǎn)量29200億瓶的供應(yīng)目標(biāo)。而且在2034年后，可口可樂代替白開水的空間還很大。所以，對(duì)于虛構(gòu)的人物格洛茨來說，如果他能夠更加迅猛地行動(dòng)，避免發(fā)生最嚴(yán)重的錯(cuò)誤，本可以輕松地達(dá)到20000億美元的目標(biāo)，甚至可以在2034年前圓滿完成。

這一過程最終將我?guī)У搅私裉煅葜v的主題。如果我對(duì)格洛茨問題的解答大體正確，或者你們能在我答案的基礎(chǔ)上再給出一個(gè)我認(rèn)為正確的答案，我們就可以認(rèn)為教育界中存在一個(gè)重大問題——大多數(shù)獲得博士學(xué)位的教育家，甚至是心理學(xué)教授和商學(xué)院院長(zhǎng)等，也不一定能給出如此簡(jiǎn)單的答案。如果以上我的解決方法和結(jié)論是正確的，也就意味著我們目前的社會(huì)中存在很多教師，他們甚至無法以讓人滿意的方法來解釋可口可樂現(xiàn)象，即便只是回顧一下該公司的歷史，即便他們一生都在密切注意這家公司的動(dòng)態(tài)。這可不是一種讓人滿意的事物狀態(tài)。

還有——這一個(gè)結(jié)果則更為偏激——一些能干而有影響力的可口可樂公司管理者近幾年來獲得耀眼的成功，周圍簇?fù)碇虒W(xué)院或者法學(xué)院的畢業(yè)生，但他們自己卻沒有掌握預(yù)測(cè)或者避免“新可樂”慘敗的基本心理學(xué)，這對(duì)企業(yè)無疑是一大威脅。這些人如此有才華，身邊有眾多來自名校的專業(yè)顧問，如果這也證明了他們所受教育和現(xiàn)實(shí)之間脫節(jié)嚴(yán)重，這也不是一種讓人滿意的事物狀態(tài)。

這種在學(xué)術(shù)領(lǐng)域和企業(yè)上層中極端無知的行為是一種消極意義上的“卓越成效”，表明學(xué)術(shù)界存在重大的缺陷。因?yàn)檫@些種負(fù)面效應(yīng)太過“出色”，我們預(yù)計(jì)應(yīng)該可以找出學(xué)術(shù)上的復(fù)雜原因。我覺得至少有以下兩種原因：首先，心理學(xué)雖然做過一系列巧妙而重要的實(shí)驗(yàn)，讓人充分感受到了它的魅力和實(shí)用性，但它缺乏學(xué)科內(nèi)的綜合應(yīng)用，特別是缺少對(duì)各種心理學(xué)傾向綜合作用的關(guān)注。這使我想起了一位農(nóng)村教師。他試圖把圓周率簡(jiǎn)化為3，這無疑違背了愛因斯坦的教導(dǎo)：“事情是越簡(jiǎn)單越好，但再簡(jiǎn)單也有一個(gè)度。”一般說來，目前的心理學(xué)知識(shí)雜亂無章并被大家誤解，這就像物理學(xué)歷史上如果只產(chǎn)生了邁克爾?法拉第這樣杰出的實(shí)驗(yàn)者，但沒有誕生詹姆斯?克拉克?麥克斯韋這樣的綜合概括大師，電磁學(xué)也會(huì)被誤解一樣。

其次，目前將心理學(xué)和其他學(xué)科綜合起來論述的現(xiàn)象少得可憐，但是只有通過多學(xué)科方法才能正確應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)世界——比如說在可口可樂公司的案例中就是如此。

簡(jiǎn)而言之，學(xué)術(shù)心理學(xué)比其他學(xué)科門類所認(rèn)為的要重要而且有用得多。與此同時(shí)，心理學(xué)又比大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士所認(rèn)為的要糟糕得多。當(dāng)然，自我評(píng)價(jià)比外人評(píng)價(jià)更為積極是很正常的。老實(shí)說，這類問題今天可能應(yīng)該讓你們自己上臺(tái)來講述。 但心理學(xué)的這種缺口大得有些反常。由于這種反差大到如此的地步，導(dǎo)致一家非常知名的學(xué)府（芝加哥大學(xué)）取消了心理學(xué)系，他們可能在心里暗暗希望未來可以創(chuàng)造出一個(gè)更好的版本。

當(dāng)事物處于這樣的狀況下，很多年前，當(dāng)時(shí)那些很多顯然是錯(cuò)誤的觀點(diǎn)已然存在，于是爆發(fā)了“新可樂”慘敗的事件，可口可樂的管理人員幾乎毀掉了世界上最具價(jià)值的品牌。針對(duì)這一媒體競(jìng)相報(bào)道的轟動(dòng)性的失敗事件，如果學(xué)術(shù)界做出的是正確反應(yīng)，就應(yīng)該像一周內(nèi)連續(xù)三架飛機(jī)爆炸后波音公司做出的反應(yīng)一樣。畢竟這兩起事件都涉及產(chǎn)品整合的問題，顯而易見，我們的教育失敗得驚人。

但學(xué)術(shù)界并沒有做出任何負(fù)責(zé)任的、波音式的反應(yīng)。與之相反的是，總體來說，他們?nèi)栽谘永m(xù)之前諸侯割據(jù)的局面，容忍著心理學(xué)教授用錯(cuò)誤的方式教授心理學(xué)；非心理學(xué)教授對(duì)能在他們學(xué)科中起重要作用的心理學(xué)效應(yīng)視而不見，而專業(yè)學(xué)校在每一屆新生身上都小心翼翼地保持著對(duì)心理學(xué)無知的傳統(tǒng)，并對(duì)自己的不足引以為豪。

既然這種讓人遺憾的盲目和倦態(tài)已經(jīng)成了學(xué)術(shù)界的常態(tài)，那是否有一些例外可以為我們帶來希望，最終糾正教育界這些不光彩的缺點(diǎn)呢？在這里，我有一個(gè)非常樂觀肯定的答案。

讓我們來看看近期芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)系的表現(xiàn)。過去10年來，這個(gè)系幾乎包攬了所有的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，主要是因?yàn)樘隽恕白杂墒袌?chǎng)”模式對(duì)人類理性程度的假設(shè)，從而做出了許多卓越的經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)。通過理性思考的方式獲得如此穩(wěn)定的勝利后，這個(gè)系做出了什么反應(yīng)呢？

他們剛剛邀請(qǐng)了一位睿智而詼諧的康奈爾大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德?泰勒擔(dān)任系里一個(gè)非常重要的職位。這個(gè)系之所以這樣做，是因?yàn)樘├諏?duì)芝加哥大學(xué)奉若神明的東西大加嘲笑。泰勒和我一樣都深深相信人們經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模非理性行為，這種行為方式可以通過心理學(xué)來預(yù)言，因此必須在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中加以考慮。

芝加哥大學(xué)的這種做法是在效仿達(dá)爾文——他一生中很多時(shí)間都在進(jìn)行逆向思考，試圖推翻自己辛辛苦苦建立起來，同時(shí)也是他最為鐘愛的觀點(diǎn)。只要學(xué)術(shù)界中還有一些學(xué)科能像達(dá)爾文一樣逆向思考，繼續(xù)著自己最有價(jià)值的那部分，我們就可以做出自信的預(yù)期：愚蠢的教育實(shí)踐最終將被更好的方式所代替，就像卡爾?雅可比可能會(huì)做出的推測(cè)一樣。

這種情況終將發(fā)生是因?yàn)檫_(dá)爾文式的方法是一種可行的方法，它習(xí)慣性地采用客觀的態(tài)度。確實(shí)，即便是像愛因斯坦這樣的人物都說過，他之所以能取得成功有四個(gè)原因，其中“自我批評(píng)”的排名比“好奇”、“專心”和“堅(jiān)持不懈”都要高，是重中之重。

為了進(jìn)一步體會(huì)到自我批評(píng)的力量，想一想這位非?！皼]有才華”的大學(xué)肄業(yè)生——查爾斯?達(dá)爾文逝世后安葬在何處吧。他的墓碑位于威斯敏斯特大教堂中，緊挨著艾薩克?牛頓的墓石，后者恐怕是有史以來最有天賦的學(xué)生。碑石上鐫刻著5個(gè)簡(jiǎn)單的拉丁文單詞，卻包含著所有碑文中最意味深長(zhǎng)的贊揚(yáng)——“hic iacet quod mortale fuet”，意思是“安葬于此的這位曾經(jīng)被視為不可饒恕”（達(dá)爾文的進(jìn)化論曾經(jīng)引起軒然大波，被宗教界認(rèn)為死后必下地獄）。

一種文化能如此對(duì)待死后的達(dá)爾文，最終也會(huì)以恰當(dāng)而務(wù)實(shí)的方式發(fā)展并整合心理學(xué)，從而推動(dòng)所有領(lǐng)域的發(fā)展。所有具備這種能力和洞察其中奧妙的人都應(yīng)促進(jìn)這一進(jìn)程，因?yàn)檫@是利害攸關(guān)的事。如果在許多高端領(lǐng)域，像可口可樂這樣一款聞名全球的產(chǎn)品都沒能得到正確的理解和詮釋，我們處理其他重要的事情的能力就不甚樂觀了。

當(dāng)然，你們中如果有人將50%的投資都放在可口可樂股票上，能做出這種決定必然是因?yàn)樽约和ㄟ^思考得出了像我給格洛茨的建議一樣的結(jié)論。這樣的人可以忽略我對(duì)心理學(xué)的看法，因?yàn)閷?duì)你們來說太過基礎(chǔ)，根本算不上是有用的建議。不過對(duì)于其他人，如果你們也忽略我的看法，我就不太確定這是不是明智之舉了。這種情況讓我想起了自己最喜歡的一則過去華納及斯韋齊公司使用的廣告語：“如果有一家公司需要一臺(tái)新機(jī)器卻還沒有買，它就已經(jīng)在付出代價(jià)了?！?/span>