2017年以334.28元開(kāi)盤(pán)，貴州茅臺(tái)（600519.SH）在一片“斷貨”聲中連續(xù)突破400元、500元、600元、700元關(guān)口，市值逼近萬(wàn)億。

2018年的第十個(gè)交易日（1月15日），貴州茅臺(tái)開(kāi)盤(pán)即創(chuàng)799.06元新高，市值突破萬(wàn)億關(guān)口后迅速回落。

想買(mǎi)房限購(gòu)了、想買(mǎi)車(chē)搖不著號(hào)、想買(mǎi)古董看不懂、想喝茅臺(tái)買(mǎi)不到，各路資金發(fā)現(xiàn)只有茅臺(tái)股票“敞開(kāi)供應(yīng)”，盡管價(jià)格高但能買(mǎi)得到而且還是“真貨”。

關(guān)于茅臺(tái)業(yè)績(jī)提升潛力、萬(wàn)億估值是否合理，請(qǐng)見(jiàn)虎嗅《財(cái)報(bào)透露的真相》專(zhuān)欄今早（2018年1月16日）發(fā)布的《茅臺(tái)市值一萬(wàn)億，高不高？》。

茅臺(tái)要健康發(fā)展，產(chǎn)品能夠正常流通、市值穩(wěn)居萬(wàn)億之上，需要解開(kāi)兩個(gè)結(jié)：奢侈品身份確認(rèn)及渠道重構(gòu)。

奢侈品身份確認(rèn)

2011年，茅臺(tái)提價(jià)20%，53度飛天終端零售價(jià)為959元。時(shí)任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)的季克良在“兩會(huì)”期間表示“我從來(lái)沒(méi)有把茅臺(tái)定義為奢侈品”“我一直的主張都是要讓老百姓喝得起茅臺(tái)酒”。

季克良的話不僅成為“廠訓(xùn)”，被袁仁國(guó)、李保芳等茅臺(tái)高管在重要場(chǎng)合一次次重復(fù)。也固化了相當(dāng)一部分人對(duì)茅臺(tái)的認(rèn)識(shí)：“茅臺(tái)不是奢侈品，老子要是喝不起或者買(mǎi)不到，那這個(gè)世界就有問(wèn)題”。

季克良的思路是“就現(xiàn)在中國(guó)百姓的消費(fèi)水平而言，只要不是天天喝，是消費(fèi)得起茅臺(tái)酒的”，所以茅臺(tái)不算奢侈品。

對(duì)奢侈品Luxury一詞相對(duì)準(zhǔn)確的解釋來(lái)自韋氏詞典：something adding to pleasure or comfort but not absolutely necessary。

奢侈有三個(gè)顯著特征：第一是品質(zhì)高，能夠給人帶來(lái)喜悅和舒適；第二是超高品質(zhì)帶來(lái)的喜悅和舒適是非必需的；第三愿為非必需的高品質(zhì)掏錢(qián)的消費(fèi)者不介意多掏錢(qián)，而且圖的就是“名貴”，所以奢侈品一定要貴。

通過(guò)觀察，筆者補(bǔ)充兩個(gè)特征：毛利潤(rùn)率超過(guò)90%和“手工打造”。每瓶成本80元的茅臺(tái)出廠價(jià)為969元，毛利潤(rùn)率92%，遠(yuǎn)超奔馳。物以希為貴，在全自動(dòng)流水線生產(chǎn)不出奢侈品，許多國(guó)際大牌都強(qiáng)調(diào)“手工打造”，而茅臺(tái)酒諸多生產(chǎn)環(huán)節(jié)都大量使用人工。

高品質(zhì)、非必需、名貴、毛利潤(rùn)率超過(guò)90%、手工打造，茅臺(tái)酒都占全了。不肯大方承認(rèn)奢侈品身份是件很擰巴的事，而且對(duì)茅臺(tái)未來(lái)發(fā)展不利。

奢侈品是國(guó)寶

茅臺(tái)對(duì)自己的奢侈品身份總是半遮半掩，與社會(huì)輿論環(huán)境有很大的關(guān)系。更準(zhǔn)確地說(shuō)，茅臺(tái)高管與眾多國(guó)人一樣從骨子里厭惡奢侈品。當(dāng)自家產(chǎn)品被消費(fèi)者愛(ài)戴、價(jià)格一漲再漲仍供不應(yīng)求時(shí)，以“遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上動(dòng)輒幾千上萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)的紅酒和洋酒” “百姓喝得起”為茅臺(tái)撇清奢侈品身份，與“讀書(shū)人竊書(shū)不算偷”意思差不多。

其實(shí)，奢侈品對(duì)一國(guó)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)是求之不得的“國(guó)寶”，茅臺(tái)是能夠扛起民族奢侈品大旗的唯一“選手”。

對(duì)內(nèi)，奢侈品與稅收、慈善一樣改變了財(cái)富的分配。

釀造一瓶茅臺(tái)要用5斤高粱米，加上人工、能源、水電及包裝材料總成本約80元。花1500元的消費(fèi)者相當(dāng)于“捐獻(xiàn)”了1420元，這瓶酒不過(guò)是“榮譽(yù)證書(shū)”。

2017年，貴州茅臺(tái)（600519.SH）營(yíng)收超600億，這筆錢(qián)分為三大塊：消費(fèi)者喝掉的酒成本不到60億，這些錢(qián)大部分是3萬(wàn)多個(gè)工人家庭的勞動(dòng)報(bào)酬，其余買(mǎi)了高糧米、酒瓶、紙箱；國(guó)家收了244億稅；股東（其中國(guó)有法人股占比62%）享受近300億凈利潤(rùn)。

當(dāng)某人遇到《賣(mài)火柴的小女孩》，用1000丹麥克朗買(mǎi)了一盒火柴，誰(shuí)會(huì)罵他“窮奢極欲”？當(dāng)有人花1000元向賣(mài)冰棍的老大娘買(mǎi)了一根冰棍，誰(shuí)會(huì)說(shuō)他“暴殄天物”？為什么花1500元喝了5斤高粱米釀的酒，就有人義憤填膺？

對(duì)外，出售奢侈品是名副其實(shí)的一本萬(wàn)利。

幾塊牛皮、手工縫制的包包能換回幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)，省水、省電、無(wú)污染、增加就業(yè)……對(duì)法國(guó)、意大利等歐洲國(guó)家來(lái)說(shuō)，奢侈品不僅承載著深厚的文化傳統(tǒng)，更是與“新貴”美利堅(jiān)抗衡的法寶。

歷史悠久、文化燦爛獨(dú)特的中國(guó)為什么不能擁有一大批世界級(jí)奢侈品？假如“茅臺(tái)”屬于法國(guó)，會(huì)像眼睛一樣被愛(ài)護(hù)，每瓶賣(mài)你一萬(wàn)歐元！

前者在虎嗅提出這個(gè)觀點(diǎn)，有網(wǎng)友說(shuō)“別人的奢侈品，是賣(mài)給外國(guó)人，掙人家的錢(qián)，這才是有本事?！边@就是吹毛求疵了，按他的思路“向外國(guó)人收稅，這才是有本事”。不過(guò)，奢侈品做好了還真能“向全世界收稅”，這正是中國(guó)奢侈品的奮斗目標(biāo)。

國(guó)人應(yīng)當(dāng)愛(ài)護(hù)比鳳毛麟角還稀缺的民族奢侈品牌。如在國(guó)內(nèi)得不到起碼的尊重，被罵得象狗屎，屁股上踹一腳就讓人家出去“為國(guó)爭(zhēng)光”了？

茅臺(tái)一度成為公款吃喝、請(qǐng)客送禮的替罪羊承擔(dān)公眾的憤怒，但國(guó)寶無(wú)罪。當(dāng)茅臺(tái)隨“八項(xiàng)規(guī)定”的落實(shí)撤下公務(wù)宴請(qǐng)的餐桌，有些人認(rèn)為茅臺(tái)這下完蛋了。但國(guó)寶就是國(guó)寶，深厚的群眾基礎(chǔ)托起茅臺(tái)的萬(wàn)億市值。

作為民族奢侈品的唯一“種子選手”，茅臺(tái)只管釀好酒，千方百計(jì)提升品牌形象，不必把“百姓買(mǎi)得起”這個(gè)“結(jié)”套在脖子上。#還不夠14億百姓每人嘗一口#

傳統(tǒng)渠道商成囤貨商

中國(guó)酒類(lèi)主要分銷(xiāo)模式是多級(jí)分銷(xiāo)模式，全國(guó)總代理或省市總代理從廠家直接進(jìn)貨（有些品牌還有地市級(jí)代理甚至縣級(jí)代理）。除歷史原因，酒類(lèi)做為商品的三個(gè)特點(diǎn)使多級(jí)分銷(xiāo)成為主流：

第一，商品笨重、易碎、對(duì)儲(chǔ)藏條件有較高要求。因此物流成本高、風(fēng)險(xiǎn)大。酒廠自建渠道成本高、風(fēng)險(xiǎn)大。

第二，酒類(lèi)是嗜好性消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)品牌、口味都非常敏感。特別茅臺(tái)、五糧液、劍南春名酒都有忠誠(chéng)的擁躉，因而生產(chǎn)品牌溢價(jià)。決定一瓶酒零售價(jià)格的最重要的因素不是成本、不是口味而是品牌。因此知名品牌對(duì)控制渠道有一定的自信。

第三，酒類(lèi)屬快消品（Fast Moving Consumer Goods），消耗快、重復(fù)購(gòu)、頻次高，消費(fèi)者習(xí)慣就近購(gòu)買(mǎi)。

各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商作為品牌溢價(jià)的受益者以酒廠為盟主形成一個(gè)金字塔，具有分散成本、阻斷風(fēng)險(xiǎn)的作用，對(duì)酒企資金周轉(zhuǎn)及存貨風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)有極大益處。誰(shuí)家渠道覆蓋地域廣，終端直抵消費(fèi)者是王道，所謂“得渠道者得天下”，“渠道是酒企的命脈”。在很大程度上，中國(guó)名酒的成功都是渠道的成功。

處在酒廠與最終消費(fèi)者之間的所有商家——代理商、批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商……可以統(tǒng)稱(chēng)為渠道商。

通常渠道是厭惡囤貨、喜歡“走量”的，只有一種情況例外：明確知道價(jià)格會(huì)上漲。茅臺(tái)酒廠給了渠道商這種信念。

普通商品的價(jià)格隨供求關(guān)系圍繞成本上下浮動(dòng)。成本10元的商品零售價(jià)20元，廠商趨之若鶩、價(jià)格迅速回落，甚至?xí)簳r(shí)跌破成本價(jià)。因此普通商品的定價(jià)原則是“成本+行業(yè)平均利潤(rùn)”。如果是知名品牌、廣告“轟”得猛還可以加點(diǎn)“品牌溢價(jià)”。

奢侈品定價(jià)與成本、行業(yè)平均利潤(rùn)率沒(méi)多大關(guān)系，而取決于目標(biāo)人群的支付能力和心理價(jià)位。茅臺(tái)酒的零售價(jià)與80元生產(chǎn)成本無(wú)關(guān)。

2017年，茅臺(tái)執(zhí)行出廠價(jià)、零售指導(dǎo)價(jià)分別為819元、1299元。由于供不應(yīng)求，愿出高價(jià)者大有人在。漲價(jià)預(yù)期明確，渠道商成了囤貨商，千萬(wàn)百計(jì)多囤少賣(mài)，致使茅臺(tái)更加供不應(yīng)求，漲價(jià)預(yù)期更加強(qiáng)烈。

本應(yīng)充當(dāng)從廠家通向消費(fèi)者的渠道商，現(xiàn)在成了“無(wú)底洞”。通過(guò)財(cái)報(bào)分析發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)酒廠確實(shí)留了一手（20%~25%產(chǎn)能未釋放），但即便把這點(diǎn)產(chǎn)能放出來(lái)也是杯水車(chē)薪。

面對(duì)流通亂象的糾結(jié)

這樣下去，茅臺(tái)酒有可能成為單純的投資品。已有媒體警告“茅臺(tái)是用來(lái)喝的，不是用來(lái)炒的”。

茅臺(tái)的對(duì)策一是將出廠價(jià)提高18%，二是提出“將線上銷(xiāo)售占比從30%逐步提升至60%”，降低對(duì)傳統(tǒng)渠道商的依賴(lài)。

提價(jià)前建議零售價(jià)為1299元，實(shí)際賣(mài)到1800元；提價(jià)后建議零售價(jià)是1499元，終端價(jià)或?qū)⑼黄?000元?？梢?jiàn)提價(jià)最大的效果是提高酒廠業(yè)績(jī)，對(duì)整治價(jià)格亂象作用有限。

茅臺(tái)真正需要解開(kāi)的“結(jié)”是如何對(duì)等傳統(tǒng)的線下渠道商。

首先，線上絕非坦途，早有黃?！爸乇咽亍保?017年茅臺(tái)運(yùn)用包括阿里WAF蟻盾、騰訊天御及茅臺(tái)電商自有異常用戶識(shí)別模型，覆蓋了機(jī)器、貓池、社交、故意偽造等多個(gè)方面，對(duì)用戶下單前進(jìn)行了嚴(yán)格的甄別篩選，攔截黃牛用戶48.7萬(wàn)人、關(guān)閉異常訂單5.32萬(wàn)筆。

其次，茅臺(tái)更擔(dān)心的是失去線下渠道，會(huì)對(duì)天貓、京東等電商平臺(tái)形成重度依賴(lài)。茅臺(tái)今天的火爆來(lái)之不易，經(jīng)銷(xiāo)商功不可沒(méi)。遠(yuǎn)的不說(shuō)，2012年、2013年茅臺(tái)酒銷(xiāo)量激降，廠商要求專(zhuān)賣(mài)店必須按照以前的數(shù)量提貨、自行消化。

正是在2012年、2013年主打產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢的背景下，茅臺(tái)加大了醬香系列酒的力度，除王子酒、迎賓酒等中低檔產(chǎn)品，還推出面向年青女性的“悠蜜系列果酒”（有藍(lán)莓、菊花、玫瑰等6種口味）。盡管經(jīng)過(guò)歷年擴(kuò)產(chǎn)，茅臺(tái)基酒產(chǎn)能達(dá)到6萬(wàn)噸，但2017年茅臺(tái)基酒產(chǎn)量為4.27萬(wàn)噸，“不敢把雞蛋都放在一個(gè)籃子里”也是造成“飛天”難求的原因之一。

線下門(mén)店對(duì)酒類(lèi)零售不可或缺，它們是重要的展示平臺(tái)和“流量入口”且無(wú)論“自提”還是店家就近送貨都遠(yuǎn)比電商平臺(tái)時(shí)效性強(qiáng)。

2018年，提價(jià)后的茅臺(tái)業(yè)績(jī)將更為靚麗，但是兩個(gè)“結(jié)”短期內(nèi)看不到解開(kāi)的希望。

最近一次漲價(jià)，網(wǎng)友質(zhì)問(wèn)“忘記讓百姓喝得起的承諾嗎？”“更喝不起了！”為什么沒(méi)有網(wǎng)友抱怨買(mǎi)不起法拉利呢？看來(lái)茅臺(tái)酒正大光明地宣示奢侈品身份還任重道遠(yuǎn)。

對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商，無(wú)論回顧歷史還是展望未來(lái)，茅臺(tái)都不敢徹底放棄。