本文作者是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，四處尋找流量紅利時(shí)關(guān)注到近年來最火熱的“下沉市場”。秉承“想了解下沉市場，就要徹底融入進(jìn)去”的理念，在一個(gè)北方縣級市住了整整一個(gè)月，總結(jié)成文我們能看到一個(gè)無比真實(shí)的中國五環(huán)外城市現(xiàn)狀，或許就是你是我那個(gè)生長之地，也或許是一個(gè)顛覆你慣常認(rèn)知的世界。

從2019年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)來看，“下沉市場”絕對是最不可忽視的熱點(diǎn)之一。而導(dǎo)致這個(gè)現(xiàn)象發(fā)生的關(guān)鍵事件，正是去年拼多多那次震驚行業(yè)的IPO。

就在所有業(yè)內(nèi)人士都以為阿里京東橫掃電商市場的環(huán)境下，僅僅三年，靠著所謂的“下沉市場”這塊從未被挖掘的寶藏人群，拼多多悄無聲息的迅速崛起，甚至在IPO后市值更是一度超越了京東。

由此開始，大量的投資人、FA、創(chuàng)業(yè)者，甚至是很多行業(yè)巨頭，都將目光投向了這個(gè)龐大的藍(lán)海市場。

而對草根出身的創(chuàng)業(yè)者來說，可利用的資源有限，所以對于可能存在流量紅利的渠道，都會(huì)在條件允許的情況下盡可能去做一些嘗試。

很湊巧的是，有朋友在當(dāng)時(shí)正好幫我推薦了一個(gè)縣級市的商場鋪位（我現(xiàn)在所做的項(xiàng)目是一個(gè)線上電商+線下連鎖的消費(fèi)品牌），考察了一下當(dāng)?shù)丨h(huán)境覺得還不錯(cuò)，所以就定下了開店的計(jì)劃。

為了能夠深入了解當(dāng)?shù)厝说纳罴八季S方式（當(dāng)然目的肯定是為了提高銷售），從籌備到開業(yè)后的一段時(shí)間，我在這個(gè)縣級市住了整整一個(gè)月。

而在我回到北京跟身邊的朋友們講起在當(dāng)?shù)赜^察到的一些現(xiàn)象時(shí)，大家聽完紛紛表示很有意思，這也讓我產(chǎn)生了要把真實(shí)的下沉市場還原給更多人認(rèn)知的一種想法，這也正是本文的由來。

先簡單介紹一下這個(gè)縣級市的概況（為了方便，下面我會(huì)簡稱為C縣）：

1、地處北方的人口大?。?/p>

2、歸屬于經(jīng)濟(jì)較強(qiáng)的地級市；

3、位列全國百強(qiáng)縣，有4個(gè)A股上市公司；

4、全縣人口約70萬，核心城區(qū)人口約20萬；

5、縣城中心的輻射半徑約為3公里，意思是3公里外就是城鄉(xiāng)結(jié)合部；

6、基本上家家戶戶都有電動(dòng)車，10分鐘即可橫穿核心城區(qū)。

1

我認(rèn)為的便宜并不是C縣用戶眼中的便宜

先說說跟開店最直接相關(guān)的。

在縣城開店，第一個(gè)需要考慮的問題肯定是價(jià)格。我們在一二線和強(qiáng)三線城市都有門店，采用統(tǒng)一價(jià)格體系，整體來看，接受度還算不錯(cuò)；但在C縣調(diào)研同類產(chǎn)品或門店的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)價(jià)格其實(shí)也沒有太大差別，這多少讓有點(diǎn)我意外。

當(dāng)然，所有人都知道的一個(gè)事情是，城市等級越往下走，用戶對價(jià)格的敏感度就會(huì)越高，即使C縣這種百強(qiáng)縣也不例外（用戶訪談得到的結(jié)論）。

那顯而易見的，價(jià)格自然會(huì)被我作為最優(yōu)先使用的武器來考慮。

我們做的是一個(gè)家居生活店，品類跨度很大，除了生鮮和大家電搞不了，其他基本上能滿足大部分日常購物需求（參考無印良品）。那反過來說，用戶在我們這里實(shí)現(xiàn)持續(xù)復(fù)購是具備了一定產(chǎn)品基礎(chǔ)的。

在這個(gè)條件下，我第一個(gè)想到的價(jià)格武器就是會(huì)員制。這里并不是指云集、每日一淘的那種398會(huì)員，而是這幾年被國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者和媒體提及了無數(shù)次想要復(fù)制的Costco模式。

根據(jù)我們的設(shè)計(jì)，繳納會(huì)員年費(fèi)，換取超低折扣（基本80%以上的產(chǎn)品都可以做到C縣全城最低價(jià)），每年大概可以為單個(gè)家庭節(jié)省出約10倍于會(huì)員費(fèi)的金額；相對的，我們只會(huì)將毛利率控制在覆蓋單月成本的水平上，以會(huì)員費(fèi)為凈利潤的主要來源。

但當(dāng)我們信心滿滿的開業(yè)之后，前三天居然只有兩個(gè)用戶繳納了會(huì)費(fèi)，實(shí)在是出乎意料的澆了一大盆冷水。

針對這個(gè)問題，我們做了一系列的用戶調(diào)研，而其中讓我印象最為深刻的一段對話是這樣的：

“你們家店里東西確實(shí)質(zhì)量不錯(cuò)，種類也很豐富，部分產(chǎn)品吊牌價(jià)雖然有點(diǎn)貴，但是成為會(huì)員后的購買價(jià)格可以說是非常超值的?！?/p>

“那你會(huì)辦我們會(huì)員嗎？” 

“不會(huì)?！?/p>

“為什么？”

“因?yàn)槲医涣藭?huì)員費(fèi)什么也沒拿到，感覺這錢就是白扔了，以后省不省錢誰去想它啊?！?/p>

這個(gè)回答其實(shí)暗含了很多很多的信息，我覺得很有意思，于是再次跑遍了C縣各類門店進(jìn)行了新一輪的用戶觀察及銷售策略探索，得出了如下一些結(jié)論：

1、由于核心城區(qū)人口較少，且沒有明顯的人口流入，C縣的零售是徹頭徹尾的存量市場，競爭極其激烈，每家店都在為了爭奪有限的用戶而采取超級高頻且異常兇殘的促銷手段，直接的結(jié)果就是讓C縣用戶變得十分難以取悅；

2、由1造成的結(jié)果是：必須要讓用戶在購買的時(shí)間點(diǎn)上感覺占了便宜才可以，千萬不要將優(yōu)惠滯后，具體方式不重要，但必須簡單易懂，否則就流失；

3、基于2，立減或直接打折是首選，充值返現(xiàn)是次選，贈(zèng)品最好一直有；

4、C縣面積不大，去到任何一個(gè)商鋪都是非常方便的，而且用戶有大把的時(shí)間，所以就出現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象是：當(dāng)天有促銷，當(dāng)天就可以到場搶購；反過來，如果提前知道未來某天有大促活動(dòng)，也可以耐心等到那天再出手，這就讓一二線城市常用的銷售套路“這次不買可能就錯(cuò)過了”徹底失效。

有了上述這些結(jié)論后，我們重新調(diào)整了策略，上線了大額的充值返現(xiàn)活動(dòng)，結(jié)果用戶接受度遠(yuǎn)高于最開始收會(huì)員費(fèi)的形式。

不過作為產(chǎn)品經(jīng)理出身的創(chuàng)業(yè)者，在好奇心的驅(qū)使下，還是想探究一下C縣用戶對促銷復(fù)雜度的計(jì)算能力，所以在充返的基礎(chǔ)上，我又疊加了不同力度的打折活動(dòng)和超值會(huì)員價(jià)等優(yōu)惠，其中最超值的就是幾乎能以成本價(jià)的一半來購買幾款著名網(wǎng)紅面膜，非常適合囤貨。但讓我不太意外又有點(diǎn)失望的是，這個(gè)在一二線肯定會(huì)被薅吐血的BUG，至今沒有人使用過。

2

在一二線火爆的產(chǎn)品在C縣遭到冷遇

先說個(gè)同行的事情。

大家都知道，名創(chuàng)優(yōu)品這幾年火的一塌糊涂，其中很大一個(gè)因素就是超強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，不僅SKU種類豐富，迭代快速，價(jià)格也都是十分便宜。

不過年初時(shí)候名創(chuàng)說會(huì)做一個(gè)適合下沉市場的品牌叫“生活優(yōu)品”，我看了還挺奇怪，要說以名創(chuàng)現(xiàn)有的產(chǎn)品力和價(jià)格，進(jìn)下沉市場問題應(yīng)該不太大，為什么要單獨(dú)弄一套子品牌呢？

在門店開業(yè)運(yùn)營了一段時(shí)間后，我大概得到了一些答案。

作為我們店內(nèi)的主打產(chǎn)品，服飾類的高品質(zhì)純色T恤和家居服一直備受一二線用戶青睞，但在C縣的銷售卻不是很理想，而這還是在有著接近7折優(yōu)惠的特殊照顧下。

那除開價(jià)格，到底最主要的影響因素是什么，得出的結(jié)果既是意料之外又在情理之中。

“我反正在家穿，穿啥不行，非得花1、200買個(gè)家居服？”

“你們家這T恤料子確實(shí)不錯(cuò)，就是太素了，一點(diǎn)都不時(shí)尚?！?/p>

認(rèn)知差異。

在一二線已經(jīng)越來越多用戶穿家居服和基礎(chǔ)款服飾的現(xiàn)在，即使有智能手機(jī)這種劃時(shí)代的信息傳播工具在大幅消滅認(rèn)知鴻溝，C縣用戶在消費(fèi)習(xí)慣上依然存在著一些區(qū)域特性，而這并不是通過幾家企業(yè)的努力就能解決的，大的前提還是要依賴于整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

沿著這個(gè)路徑往反方向看，我發(fā)現(xiàn)在一線2、3年前非常流行的一些進(jìn)口快消品（尤其是洗護(hù)、美妝類）在當(dāng)下的C縣是非常標(biāo)準(zhǔn)的爆品，屬于“不買就是土”這種程度。

更加復(fù)雜的一點(diǎn)是，我們在之前備貨時(shí)為縣城市場嘗試準(zhǔn)備的0毛利引流款洗護(hù)產(chǎn)品（以寶潔系這種超級廣告品牌為主，具備最高級別的知名度），卻被C縣用戶嫌棄為“只有大媽才買這些”。

所以C縣用戶對產(chǎn)品的喜好其實(shí)處在一個(gè)非常微妙的階段。

而在明確了這一部分差異后，很自然的就會(huì)知道，針對縣城市場的選品策略肯定要與一二線有較大的不同；甚至?xí)霈F(xiàn)同為縣城，但由于地域和經(jīng)濟(jì)水平的差異，也有較大區(qū)別的情況存在。

再回到這段內(nèi)容最開始提到的，單獨(dú)為下沉市場做獨(dú)立品牌，我認(rèn)為是非常有必要的。不論是產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)，還是選品的出發(fā)點(diǎn)，乃至促銷策略的使用，都要根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際環(huán)境才能做出較好的應(yīng)對。

C縣主流的家居服產(chǎn)品及價(jià)格

3

C縣商業(yè)形態(tài)觀察

接下來講講我看到的C縣一些比較有特點(diǎn)的商業(yè)形態(tài)。

1、零售業(yè)

雜貨店，或者說類名創(chuàng)的店，全縣共有4家：名創(chuàng)優(yōu)品1，伶俐1，韓尚優(yōu)品1，戀惠優(yōu)品1。伶俐和韓尚在一二三線都有店，就不多說了，值得提一下的是戀惠優(yōu)品，這家背靠義烏這個(gè)有供給優(yōu)勢的地域，門店基本都分布在3-6線市場，去年10月我看全國應(yīng)該是有1600多家，一年大概可以做10多億的銷售額，也算是個(gè)不錯(cuò)的水下項(xiàng)目。在C縣銷售最好的是名創(chuàng)，月銷大概在15-20萬之間，坪效1000多一點(diǎn)，在全國屬于拖后腿的店；但如果在當(dāng)?shù)乜?，算是月銷成績非常出色的。

服裝店，雖然快時(shí)尚的巨頭們都還沒有落地，不過國內(nèi)大部分二三線品牌都在C縣有專賣店，從這點(diǎn)看，滲透率還是很不錯(cuò)的，但是大部分業(yè)績都比較慘淡，月銷5、6萬就算還不錯(cuò)的，我已知最好的應(yīng)該是森馬，最高月銷可以做到十幾萬。海瀾之家由于管理比較嚴(yán)，很難從店員嘴里挖出銷售額，但是在C縣這么小的地方，有三間門店，不得不說海瀾之家確實(shí)是非常厲害，高度標(biāo)準(zhǔn)化的裝修及較高的培訓(xùn)水平，服務(wù)甩出C縣其他品牌幾條街。

母嬰店，這個(gè)領(lǐng)域由于比較特殊，注重安全可靠等因素，所以C縣最強(qiáng)悍的是已有15年歷史的地方性連鎖品牌。據(jù)C縣用戶所講，這個(gè)品牌鎖定新客的手段極其霸道，只要孕婦到店，詢問后不是會(huì)員，馬上送一套價(jià)值500元的新手媽媽套裝，借此拿下未來幾年的大部分消費(fèi)行為。這給后來者建立了非常高的競爭壁壘，想獲取消費(fèi)者的信任需要拿出大量的營銷費(fèi)用，更不論還有十幾年的口碑作用來影響。

手機(jī)專賣店，提到這個(gè)，不得不給OPPO、VIVO和HUAWEI瘋狂點(diǎn)贊。在C縣類似于長安街地位的城市主干道馬路一側(cè)，僅僅400米的長度，這三家品牌一共有大大小小共計(jì)17家專賣店，這種密度，想賣不多都不太現(xiàn)實(shí)。小米真的太需要努力了。

美妝店，是C縣銷售表現(xiàn)非常好的業(yè)態(tài)，類似屈臣氏的某區(qū)域連鎖品牌在全縣居然有6家門店，覆蓋度很驚人；而尤其受歡迎的是進(jìn)口美妝店，上面也提到過，C縣用戶正在追求各種各樣的進(jìn)口產(chǎn)品，所以這些店里，只要貨品做到足夠豐富，做出不錯(cuò)的銷售額是很容易的。

超市，只說一句，永輝干不過當(dāng)?shù)仄放疲饕罹嗑驮谟谏r、食品這些極其地域化的品類上。

2、餐飲業(yè)

C縣最讓我感動(dòng)的地方，就是街邊隨便找一個(gè)小飯館，只花8-12元，可以吃的非常滿足；但在北京，隨便吃頓飯，沒有3、40塊想吃舒服還是挺難的。

當(dāng)然，這不是重點(diǎn)。

提到下沉市場的餐飲，我不得不說的是，正新雞排和蜜雪冰城真的是太牛逼太牛逼了。

正新雞排，全國一萬多家門店，年?duì)I收比海底撈還多；蜜雪冰城，下沉市場的連鎖茶飲王者，全國有超過5000家門店。這兩家都是非常典型的水下項(xiàng)目王者。

正新雞排牛的是，全國所有城市，采用的是完全統(tǒng)一的價(jià)格體系，這讓我非常好奇他們北京的門店是不是能夠做到營收平衡；

而蜜雪冰城強(qiáng)的是，所有產(chǎn)品沒有超過兩位數(shù)的價(jià)格。6塊錢一杯500ml的檸檬茶，里面放了大半個(gè)檸檬，真的是做到了產(chǎn)品讓人尖叫。

蜜雪冰城的產(chǎn)品及價(jià)格

排除上面這兩個(gè)很典型的案例，還有一點(diǎn)需要說明的是，縣城中很多店鋪確實(shí)是在模仿一二線的知名品牌（比如：鴻記煌、皇栗皇等），但這其實(shí)只是商家自身的行為，并不是C縣用戶的意志，嘲笑下沉市場都用山寨品牌其實(shí)是不太合適的，這更多是由供給市場所決定。

3、服務(wù)業(yè)

在C縣，有一個(gè)我覺得特別有趣的現(xiàn)象是：全民美容。

舉例來說，人氣最旺的商場，美容店客流永遠(yuǎn)不斷；而看起來瀕臨倒閉的百貨店，仍舊還有一些用戶的，正是需要躺下做臉的鋪位；最夸張的是，就連賣菜為主的早市這種極其市井的地方，都有一個(gè)破敗的小屋在接待著不停進(jìn)店要求美容的客人們。

共性是在于，這些用戶基本都是家庭主婦，有了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有著大把的閑暇時(shí)間，又受限于縣城貧乏的娛樂市場，只能以變美作為消遣的核心項(xiàng)目。據(jù)說在我們所處的商場里，最好的一家美容店，一個(gè)月的凈利潤足足有8萬之多。

4、其他

有一個(gè)酒店在整個(gè)C縣市場里都算是異類：20多平米的房間，免費(fèi)洗衣，免費(fèi)早餐，高速WIFI，2年房齡，而房費(fèi)卻僅僅只有139。經(jīng)常出差的同學(xué)們都應(yīng)該知道，這種性價(jià)比的酒店，優(yōu)秀程度是很難用語言來形容的。我在C縣生活的一個(gè)月基本都在這里度過，期間也看過其他一些候選，確實(shí)是跟這家毫無可比性。所以對于這種碾壓全城的酒店是如何設(shè)計(jì)出的，我也是十分好奇。

超貼心的酒店

另外，我也終于體會(huì)到，為什么直播是縣城市場極其受歡迎的娛樂方式。整個(gè)C縣，KTV有4家、迪廳有2家、酒吧有1家，還有兩個(gè)在商場里的游戲機(jī)廳，消遣方法可謂是極其的匱乏。在臨睡前或其他閑暇時(shí)間內(nèi)，刷抖音、快手或者看直播，是無法替代的高效娛樂手段。

額外提一句，C縣的夜總會(huì)大概也有4、5家之多，在這種高度熟人社會(huì)的環(huán)境下，夜總會(huì)是如何能有如此的生命力，也是讓人值得持續(xù)探究的一點(diǎn)。

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互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投圈值得關(guān)注的一些點(diǎn)

1、出行

C縣出租車很多，加上地方不大，基本站路邊等個(gè)一兩分鐘就能有空車或者可以拼的車，效率比滴滴高很多。能體現(xiàn)出平臺(tái)價(jià)值的，只有跨城出行的順風(fēng)車。但讓人尷尬的是，90%的順風(fēng)車司機(jī)基本都是專職拉活，在滴滴和哈啰接完單后就會(huì)把用戶導(dǎo)入到自己的微信群里，平臺(tái)就變成了洗流量的工具。

共享單車是一輛都沒有，但居然有個(gè)共享電單車品牌在運(yùn)營，可能縣城這種面積和人口密度，比起單車來說，電單車會(huì)更有效率。而且據(jù)我觀察，這家電單車的使用效率還不錯(cuò)。

2、餐飲

在C縣，主打咖啡的飲品店是0。不知道是沒有喝咖啡的習(xí)慣，還是因?yàn)椴栾嫷晏珡?qiáng)勢。除了蜜雪冰城之外，依然存活了好幾家。

而從整個(gè)縣城的餐廳類型分布看，C縣用戶應(yīng)該并不是在吃方面有很大追求的群體，風(fēng)格較單一，而且大部分菜品制作也是略顯粗糙。

唯一的亮點(diǎn)是有一家新開的高品質(zhì)面包房，在C縣非常受歡迎，月銷二十幾萬，每天從早忙到晚，開業(yè)后就把當(dāng)?shù)刈钪拿姘磕雺毫恕Ｈ绻e例對比來看，差不多是巴黎貝甜與味多美這個(gè)關(guān)系。

3、美業(yè)

前面提到了美容店非常受歡迎，除此以外，其實(shí)美甲美睫的店也是大大小小開了幾十家，證明整個(gè)市場需求量是很大的，只是依然缺少專業(yè)級的連鎖品牌。當(dāng)然，這跟C縣經(jīng)濟(jì)水平較好也有一定關(guān)系，女性用戶在衣食無憂的情況下，又有著大把的時(shí)間，就都用來美美美了。

4、娛樂

之前也有講C縣的娛樂場所是相對匱乏的，所以用戶大量的休閑時(shí)間就都投入到了快手、抖音以及直播里。從這點(diǎn)來看，體驗(yàn)性較強(qiáng)的娛樂形態(tài)項(xiàng)目，應(yīng)該還是有一定機(jī)會(huì)的。

5、其他

（1）彈個(gè)車。有2家門店。

彈個(gè)車這兩年的業(yè)務(wù)增速有目共睹，主要就是門店這種獲客形態(tài)與目標(biāo)用戶有著非常好的契合度，店面鋪設(shè)要廣度有廣度，要深度有深度，很厲害。我個(gè)人覺得算是這兩年線上線下融合的眾多項(xiàng)目里很有代表性的成功案例。

（2）云米。有2家門店。

云米這種小米生態(tài)鏈上的大家電品牌，居然會(huì)在同一個(gè)縣城開出兩家店，讓我多少有點(diǎn)意外。雖說縣級市場線下買大家電會(huì)有一定優(yōu)勢，但是總感覺找個(gè)人氣最旺的商場拿個(gè)鋪位更好些。不知道現(xiàn)在這種策略有什么深意。

（3）潮衣庫。

這家是我覺得在C縣生活里看見的最最最最最最最最牛逼的業(yè)態(tài)。

2000平左右的下沉版優(yōu)衣庫+家紡，價(jià)格基本跟拼多多上的服飾產(chǎn)品持平，質(zhì)量上雖然稍微有點(diǎn)粗糙，但對縣城下屬的鄉(xiāng)、村、鎮(zhèn)居民來說絕對夠用，而且款式極其豐富，更牛的是陳列一點(diǎn)都不馬虎，動(dòng)線設(shè)計(jì)的也不錯(cuò)。開業(yè)前的宣傳手法也是非常接地氣：快手各種推廣預(yù)熱，給廂式貨車刷車身廣告讓車隊(duì)放著喇叭全縣兜圈，電動(dòng)車隊(duì)背上插旗巡游……這種全方位無死角的轟炸，一下就確保了開業(yè)即爆火。我去逛的時(shí)候發(fā)現(xiàn)用戶都是推著超市里的購物車把衣服往筐里扔，就跟買起來不要錢一樣。

說真的，這個(gè)線下業(yè)態(tài)，我感覺是基本做到接近極致了，我要是投資人我肯定要投他們（不過聽說他們家大業(yè)大不差錢）。

潮衣庫各種專業(yè)又接地氣的手段

（4）步行街雖然還有一定人流，但衰退無法避免，像C縣這種經(jīng)濟(jì)發(fā)展不錯(cuò)的縣城，已經(jīng)出現(xiàn)了Mall這種形態(tài)，如果是連鎖品牌的話，這波趨勢需要抓住。

（5）代購和微商，在C縣是非常強(qiáng)大的一個(gè)零售渠道，由于時(shí)間的冗余和供給的相對稀缺，當(dāng)?shù)赜脩粽J(rèn)為通過代購和微商購買產(chǎn)品是十分正常的一個(gè)行為，而縣城的熟人社會(huì)還有著可靠的信任背書，是絕對不可忽視的力量。

總結(jié)：

在C縣生活的這一個(gè)月，接觸了各種各樣的人和事，把自己作為普通人、創(chuàng)業(yè)者甚至投資人，用三方視角去觀察了整個(gè)縣城的方方面面，確實(shí)感受到了很多跟一二線環(huán)境下完全不一樣的地方。

在我看來，所有的這些不同，本質(zhì)上其實(shí)都可以歸結(jié)到人群思維方式和認(rèn)知的差異。所以進(jìn)入一個(gè)新市場最好的方法，就是要深入了解當(dāng)?shù)厝说纳顮顟B(tài)，進(jìn)而挖掘出他們的思維方式、認(rèn)知習(xí)慣，再去映射到各種業(yè)態(tài)里去尋找機(jī)會(huì)。