前陣子，“炒鞋”一詞火爆市場，各種依靠炒鞋一夜暴富的傳奇故事，不斷刺激著大眾的神經。但是，并不是所有鞋都有炒作的資本，比如我們今天要說的貴人鳥就沒有這么“好命”。

截至2019年10月17日收盤，貴人鳥的股價為3.94元/股，距離2015年巔峰時期的69元，已經跌去近95%，距離2014年上市時的股價也跌去了60%。高峰期時400多億的市值，如今只剩下25億。如此慘烈的跌幅，讓人不禁想問，這家老牌運動鞋企究竟怎么了？

三年違規(guī)資助經銷商超50億遭處分

10月16日晚間，貴人鳥的債券受托管理人瑞銀證券，又一次發(fā)布報告提示投資者風險，原因是貴人鳥及相關責任人被上交所通報批評和監(jiān)管關注。

10月10日，上交所連發(fā)三份文件指向貴人鳥，其中有一份為紀律處分書，原因是公司此前未及時履行信息披露義務。在2015-2017年三年間，貴人鳥曾分別向經銷商累計提供財務資助19.42億元、17.45億元、14.19億元，分別占貴人鳥最近一期經審計凈資產的86.85%、73.2%、50.9%，三個年度末的財務資助余額分別為0.67億元、1.03億元、0.90億元。上述財務資助事項達到股東大會審議標準和信息披露的標準，但貴人鳥未及時將上述事項提交股東大會審議，也未及時履行信息披露義務。一直到2018年4月28日，貴人鳥才披露這一財務資助事項。

而在更早的9月17日，貴人鳥的公司主體和“14貴人鳥”債券就已雙雙遭遇下調，從AA-降為A，評級展望從“穩(wěn)定”降為“負面”?！?4貴人鳥”這筆債券為6.47億元，到期日為2019年12月3日。而截至2019年6月30日，貴人鳥賬上的貨幣資金僅為1.249億元，并不足以覆蓋到期的債務。如果公司沒有及時處置非核心資產或尋求到新的融資渠道，那么公司將面臨債券違約風險。

一代“鞋王”的光輝歲月

很多人都對貴人鳥并不陌生。作為曾經的“鞋王”，它也曾擁有過一段光輝歲月。

貴人鳥成立于1987年，公司從為國際運動品牌代工起家，2002年開始發(fā)展自主品牌，進軍運動鞋服市場。而貴人鳥第一次廣為人知，則是借勢當時如日中天的中國女排。繼前一年奪得女排世界杯冠軍后，2004年中國女排勇奪奧運會冠軍。作為國民英雄，中國女排也成為了各大品牌搶奪的對象。那一年，女排主教練陳忠實代言了兩個品牌，其中之一就是貴人鳥。好風憑借力，在隨后的幾年里，貴人鳥得到了迅猛發(fā)展。

但當時，同時期的安踏、李寧、匹克、鴻星爾克、特步等品牌都環(huán)伺在冊，行業(yè)競爭巨大。貴人鳥想要獲得長遠發(fā)展，上市是必經之路。于是為了上市，貴人鳥開始擴張門店、提升產能。2009-2011年間，貴人鳥瘋狂開拓疆土，門店由1847家激增至5067家，營業(yè)收入自然也是水漲船高，從6億漲到26.5億。2011年，貴人鳥還被評為中國十大運動品牌，并獲得了大學生最喜歡的運動品牌的榮譽。

2014年1月，頂著A股體育第一股的光環(huán)，貴人鳥正式登陸資本市場，一時之間風光無兩。在上市前三年，貴人鳥的年營業(yè)額還在25億左右，僅為李寧、特步、361度同期營收的一半。上市后，貴人鳥的市值很快便超越了在港股上市多年的特步和361度。一年后，貴人鳥的股價一路上升，市值最高突破400億元，光芒蓋過最好時期的李寧。

業(yè)績不斷下滑 5年半關店近3000家

然而，風光日子沒持續(xù)太久，貴人鳥便陷入了低谷。由于前期盤子鋪的太大，公司的資金問題逐漸凸顯。因為債款問題，貴人鳥被聯合信用社列入了下調評級觀察名單，受此事件影響，公司股價開始一路走低。

為了幫助公司回血，貴人鳥決定布局“多元化”。2015年，貴人鳥以2.4億元入股虎撲體育；同年7月，投資2000萬歐元入股西班牙足球經濟公司The Best Of You Sports；2016年6月，出資3.83億元收購線下零售渠道商杰之行。兩個月后又以3.83億元收購名鞋庫51%的股權；時隔近一年后又以3.68億元價格收購名鞋庫49%股權，將其徹底變成自己的全資子公司。然而，這一系列布局非但沒有幫助貴人鳥走出困境，反而還拖了后腿，公司主業(yè)也逐漸萎縮。

最初貴人鳥就是以連鎖零售起家，門店數曾高達5000多家，而如今其門店數卻連年減少，迎來關門潮。據貴人鳥2014年年報顯示，截至2013年12月31日，公司營銷網絡遍布全國31個省、自治區(qū)和直轄市，5560家貴人鳥品牌零售終端運營穩(wěn)健。然而，到了2019年上半年底，公司的門店數量僅剩2685家，與五年半前相比足足減少了2875家。具體來看，2014年，減少534家，至5026家；2015年，減少561家，至4465家；2016年，減少359家，至4106家；2017年關閉376家，2018年關閉857家；2019年上半年，又關閉188家，最新門店數量只剩下2685家了。

隨著門店的減少，貴人鳥的營收水平也開始走下坡路。從2016年起，貴人鳥的盈利能力就一直處在下跌狀態(tài)，2016年、2017年分別實現凈利潤2.93億元、1.57億元。2018年則直接虧損6.86億元，這是貴人鳥上市后首次出現虧損。2019年上半年，貴人鳥頹勢不改，實現營業(yè)收入8.10億元，較去年同期減少47.27%；歸屬于上市公司股東的凈利潤也由上年同期的0.34億元減少至-0.58億元。

同時期競爭對手一騎絕塵

與貴人鳥的窘境不同，同時期的李寧、安踏、特步近幾年則是風生水起，股價不斷創(chuàng)出新高。

為了抓住年輕消費群體，李寧順勢開始打造“時尚+體育”的品牌形象，無論是產品本身，還是營銷活動，都開始向著“潮”字邁進。2018年，李寧營收首次突破百億。此外，李寧還帶著極具中國特色的服裝登上了紐約時裝周，一舉震動潮圈，它也因此成為國民心中的首個國潮品牌。并且，為了牢牢抓住年輕用戶，李寧還布局了目前最潮的電競產業(yè)，2019年成功收購Snake電競戰(zhàn)隊，迅速吸引了大批年輕用戶關注。

安踏已經成為首家市值千億的運動品牌。2009年收購FILA后，安踏希望借運動、時尚吸引年輕群體，不過起初并未奏效，直到2014年請了舒淇、高圓圓代言才實現扭虧為盈。2017年，FILA x Gosha Rubchinskiy聯名系列上架，FILA從時尚開始了向潮牌的轉變。在潮流的趨勢下，FILA在2019上半年收入64.1億元，占集團收入的44%，同比增長79.9%。在收購FILA后，安踏又以46億歐元將Amer Sports收入囊中，瞄準國際化中高端品牌。

特步也同樣不甘落后，在轉型專業(yè)體育品牌后，也是一路追趕，并在2018年交出了營收增長25%、凈利潤增長61%的成績。

我們可以看到，在曾經的競爭者為搶占國潮品牌鰲頭，上演廝殺大戰(zhàn)之際，貴人鳥已然成了一名圍觀者……

七禾研究中心綜合整理自網絡

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