有網(wǎng)友調(diào)侃：雙11的巨大交易量會(huì)影響到A股市場今天的資金供給，沒想到A股今天還真跌了。今天A股市場低開，尤其是雙11掀起讓利大戰(zhàn)的家電巨頭股價(jià)紛紛大跌！格力、美的大跌超4%。

11月11日，兩市主要股指集體低開，滬指低開0.48%，報(bào)2949.96點(diǎn)；深成指低開0.75%，；創(chuàng)業(yè)板低開0.7%。

就在前雙11前夕，格力電器拋出讓利30億元的價(jià)格戰(zhàn)，隨后美的空調(diào)、海信空調(diào)以及海爾空調(diào)均發(fā)聲加入戰(zhàn)團(tuán)?！叭齑妫慨a(chǎn)品賣不動(dòng)了？打折影響利潤？”面對(duì)疑慮市場直接用腳投票。

盤面上，行業(yè)板塊普遍低開，家電股早盤集體低迷。申萬28個(gè)行業(yè)中，家電行業(yè)領(lǐng)跌。截至午間收盤，申萬家電下跌3.68%，小熊電器、海信家電下跌逾5%，格力電器和美的集團(tuán)分別下跌4.24%和4.14%，海爾智家也下挫3.77%。

雙11前夜，家電行業(yè)總市值仍高達(dá)1.35萬億；購物一夜狂歡醒來，截至午間收盤，市值就已蒸發(fā)近500億元。其中格力電器上午蒸發(fā)市值162億元，美的集團(tuán)蒸發(fā)了171億元。

歷史曾現(xiàn)三輪價(jià)格戰(zhàn)

11月9日晚，格力電器在官方微博發(fā)布公告稱，“雙11”將讓利30億元打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品。具體而言，格力變頻空調(diào)最低1599元，定頻空調(diào)最低1399元，總讓利高達(dá)30億元。

隨著格力的“殺手锏”使出，美的空調(diào)產(chǎn)品也出現(xiàn)降價(jià)促銷消息，據(jù)蘇寧易購信息顯示，美的空調(diào)產(chǎn)品低至1249元。美的變頻空調(diào)天貓銷售價(jià)格1499元，定頻空調(diào)1299元。另外，海信空調(diào)、海爾空調(diào)均發(fā)聲加入價(jià)格大戰(zhàn)。

打折促銷帶來的銷售推動(dòng)顯而易見。

格力官微的雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，格力電器用時(shí)21分36秒，銷售額破10億。根據(jù)格力美的官方天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，截至上午5點(diǎn)，格力俊越累計(jì)銷售30479臺(tái)，美的智弧累計(jì)銷售14892臺(tái)（手動(dòng)抓取，有時(shí)間誤差）。

蘇寧易購集團(tuán)總裁侯恩龍也表示，“1分鐘，蘇寧家電3C破10億，蘋果、小米、華為、海爾、美的、格力六大品牌破億，蘇寧國際破億。”

回顧國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的發(fā)展，價(jià)格戰(zhàn)早已是常態(tài)。歷史上國內(nèi)空調(diào)業(yè)曾三度出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，并最終形成格力美的兩龍頭的行業(yè)格局。

海通證券指出，空調(diào)行業(yè)的三場價(jià)格戰(zhàn)首先是2000年到2005年的行業(yè)洗牌時(shí)期。

這一時(shí)期空調(diào)內(nèi)銷出貨均價(jià)在激烈的價(jià)格戰(zhàn)之下不斷降低，直至2004到2005年出現(xiàn)拐點(diǎn)。從集中度來看，在連續(xù)幾年的價(jià)格戰(zhàn)洗禮下，行業(yè)基本完成了品牌整合。2000年空調(diào)品牌數(shù)量大約400家，到2005年底，市場上殘留的主流品牌不到20家，品牌集中度到達(dá)了一個(gè)新的高度。

第二階段價(jià)格戰(zhàn)則是2009年到2010年，當(dāng)時(shí)是家電下鄉(xiāng)背景及能效標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整下的結(jié)構(gòu)性去庫存。行業(yè)出貨端開啟高增長但整體價(jià)格端有所下滑。

第三場價(jià)格戰(zhàn)則是，2014年到2016年初，因?yàn)榍缼齑鎵毫淼膬r(jià)格戰(zhàn)去庫存。終端零售的不景氣疊加巨大的渠道庫存壓力，此次價(jià)格戰(zhàn)從2014年三季度開始，終端價(jià)格的下滑一直持續(xù)近7個(gè)季度，2015年更是企業(yè)出貨端與終端零售價(jià)格均同比下滑。直至2016年庫存去化結(jié)束，價(jià)格先于出貨量增速回正。

短期股價(jià)承壓

格力再次引爆空調(diào)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，有空調(diào)前三季度銷售額分化的背景。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，2019年1到9月份空調(diào)行業(yè)產(chǎn)量1.21億臺(tái)，同比降低1.0%；銷量1.23億臺(tái)，同比降低1.2%，其中出口0.47億臺(tái)，同比降低1.9%，內(nèi)銷0.76億臺(tái)，同比降低0.7%。

雖然行業(yè)出現(xiàn)小幅微降，但龍頭公司增速各異。格力2019年1到9月份累計(jì)銷售3677萬臺(tái)，同比降低5.8%；美的累計(jì)銷售3413萬臺(tái)，同比增長14.9%，奧克斯累計(jì)銷售1241萬臺(tái)，同比提升6.5%；海爾累計(jì)銷售922萬臺(tái)，同比降低16.0%。

但從11月11日空調(diào)板塊深度調(diào)整的走勢(shì)觀察，市場對(duì)于本次“雙十一”如此陣仗似乎未有預(yù)期。

光大證券指出，回溯2019年以來，空調(diào)行業(yè)的整體格局和定價(jià)走勢(shì)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)本次大規(guī)模讓利不過是全年定價(jià)收縮的集中體現(xiàn)和爆發(fā)。美的出于對(duì)增長的追求，率先開啟降價(jià)促銷，而后主要品牌商在份額壓力下紛紛跟進(jìn)。根據(jù)奧維統(tǒng)計(jì)，10月行業(yè)線上線下均價(jià)分別同比下降13.5%到7.1%。美的熱銷掛機(jī)10月價(jià)格較年初下降達(dá)20%左右。

本輪降價(jià)的核心矛盾，更多是龍頭企業(yè)對(duì)份額的訴求。中信證券認(rèn)為格力淡季大額促銷，長期看是非常正確的事情。因?yàn)榭照{(diào)行業(yè)已逐漸步入存量競爭，龍頭內(nèi)銷凈利潤率水平較高（如格力近20%），具備發(fā)動(dòng)促銷進(jìn)而優(yōu)化格局的能力。但近段時(shí)間以來，市場更關(guān)注的是線上渠道奧克斯、小米等新晉品牌對(duì)格力的挑戰(zhàn)。如今，格力真實(shí)出資高達(dá)30億元降價(jià)促銷，對(duì)中小品牌的盈利能力殺傷力較大。

海通證券指出，根據(jù)歷史出貨數(shù)據(jù)，今年空調(diào)內(nèi)銷出貨量大局已定，很難出現(xiàn)大幅下滑，出貨端風(fēng)險(xiǎn)可控。從價(jià)格戰(zhàn)的歷史經(jīng)驗(yàn)來看，龍頭在價(jià)格戰(zhàn)時(shí)期仍有可能實(shí)現(xiàn)凈利率的提升，利潤端增速相較收入端更為穩(wěn)健，因而對(duì)價(jià)格戰(zhàn)問題不必過憂。

事實(shí)上，今年以來，申萬家電板塊累計(jì)漲幅已逾48%，在申萬28個(gè)行業(yè)中，僅次于食品飲料、電子和農(nóng)林牧漁行業(yè)。隨著MSCI持續(xù)擴(kuò)容，業(yè)績穩(wěn)定的“白馬集中營家電板塊”也一直是外資的青睞行業(yè)。

但短期來看，格力主動(dòng)發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)成為投資者關(guān)注的中心。光大證券指出，考慮今年以來在估值修復(fù)支撐下，板塊收益顯著領(lǐng)先市場，短期股價(jià)有一定下行壓力。