上月底，全球知名品牌維多利亞的秘密宣布取消延續(xù)24年的維密秀，該話題瞬間登上了微博熱搜，網(wǎng)友紛紛惋惜，再也沒(méi)有滿屏的大長(zhǎng)腿了。對(duì)于維密秀取消的原因，大部分人認(rèn)為是收視率大幅下滑、營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)效果不足，內(nèi)衣銷(xiāo)售額下降等等。事實(shí)上，業(yè)績(jī)下滑的并非只有維密，被稱(chēng)為“中國(guó)維密”的都市麗人，也是壓力重重。

作為“國(guó)民內(nèi)衣第一品牌”，可以說(shuō)都市麗人2019年的日子過(guò)得很不好。12月23日，都市麗人發(fā)布盈利警告及轉(zhuǎn)型計(jì)劃。其預(yù)計(jì)2019年集團(tuán)的除稅后虧損將不少于9.8億元，而2018年的除稅后溢利約為3.78億元。

受此消息影響，二級(jí)市場(chǎng)迅速做出反應(yīng)，截至12月24日收盤(pán)，都市麗人股價(jià)大跌2.88%至1.01港元，目前市值僅為22.7億港元。

內(nèi)地內(nèi)衣第一股

都市麗人的創(chuàng)始人是鄭耀南，被稱(chēng)為“中國(guó)最了解女性的男人”。一次偶然的機(jī)會(huì)，他看到一個(gè)賣(mài)文胸的小攤，10元一件的內(nèi)衣，一小時(shí)營(yíng)業(yè)額竟能達(dá)到1000元，發(fā)現(xiàn)商機(jī)的鄭耀南很快就創(chuàng)辦了都市麗人風(fēng)內(nèi)衣公司，也就是現(xiàn)在都市麗人的前身。

當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)兩級(jí)分化嚴(yán)重，國(guó)內(nèi)均是清一色的雜牌地?cái)傌?，除此以外就是昂貴的國(guó)際大牌。都市麗人的出現(xiàn)，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)高端品牌和低端品牌之間的空白，通過(guò)親民的價(jià)格主打大眾化市場(chǎng)，并改變傳統(tǒng)的內(nèi)心銷(xiāo)售模式，將貼身衣物的品類(lèi)集合在門(mén)店進(jìn)行銷(xiāo)售。憑借出眾的產(chǎn)品性價(jià)比和加盟店模式，都市麗人在二三四線城市快速擴(kuò)展。

2012年，都市麗人請(qǐng)來(lái)了“國(guó)民女神”林志玲代言，知名度和業(yè)績(jī)大幅提升?，F(xiàn)如今，提到都市麗人，許多人想到的還是“志玲姐姐”。

2014年和2015年可以說(shuō)是都市麗人最為風(fēng)光的兩年，2014年的都市麗人已成為中國(guó)最大的內(nèi)衣零售商，擁有7026家店鋪，其中6049家是加盟店。也在這一年，都市麗人成功登陸港交所，成為香港市場(chǎng)的“內(nèi)地內(nèi)衣第一股”。

2015年，都市麗人營(yíng)收達(dá)45.53億，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.4億，公司市值也一度高達(dá)200億。同年，都市麗人實(shí)施“萬(wàn)店計(jì)劃”，門(mén)店總數(shù)一度擴(kuò)張至8058家，其中加盟店6937家，直營(yíng)店1121家。在國(guó)內(nèi)的內(nèi)衣市場(chǎng)上，都市麗人的占有率達(dá)4%，居國(guó)內(nèi)首位，比第二名和第五名的總和還要高，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)內(nèi)衣品牌巨頭的寶座。

激進(jìn)擴(kuò)張埋禍根

似乎是激進(jìn)的擴(kuò)張為經(jīng)營(yíng)埋下了禍根，不僅致使成本負(fù)擔(dān)加重，客流量也不斷下降。并且，隨著女性意識(shí)的覺(jué)醒，女性對(duì)內(nèi)衣有了各種各樣的追求，而都市麗人的產(chǎn)品設(shè)計(jì)卻抓不住年輕消費(fèi)者，被貼上了“質(zhì)量差”和“設(shè)計(jì)丑”的標(biāo)簽。

自2016年開(kāi)始，都市麗人的內(nèi)衣開(kāi)始滯銷(xiāo)，加盟商銷(xiāo)售金額也出現(xiàn)下滑。財(cái)報(bào)顯示，2016年都市麗人銷(xiāo)售收入下降9%，凈利潤(rùn)更是下降至2.4億元，平均存貨周轉(zhuǎn)期由2015年的92天驟升至142天，存貨存量近12億人民幣，占到資產(chǎn)總值的30%。

因此，都市麗人開(kāi)始大力打折促銷(xiāo)，關(guān)閉虧損門(mén)店，增加直營(yíng)門(mén)店。2016年上半年都市麗人關(guān)店達(dá)238家，2017年門(mén)店凈總數(shù)下降了362家。同時(shí)都市麗人還引入京東、騰訊等戰(zhàn)略合作伙伴，加大線上銷(xiāo)售力度。

2018年，都市麗人業(yè)績(jī)開(kāi)始有所好轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收51億元，同比增長(zhǎng)12%；凈利潤(rùn)為3.78億元，同比增長(zhǎng)增長(zhǎng)19%。值得注意的是，公司毛利率從2016年的44.4%降至2018年的41.7%，應(yīng)收賬款從2016年的4.5億元增加至2018年的8.3億元。

2019年預(yù)虧近10億

然而，2018年業(yè)績(jī)剛好轉(zhuǎn)的都市麗人，今年又出現(xiàn)了大問(wèn)題，預(yù)計(jì)虧損近10億。

對(duì)于都市麗人的困境，光大證券研報(bào)指出有兩大原因：一是前期門(mén)店擴(kuò)張策略過(guò)于激進(jìn)，渠道質(zhì)量惡化，其中大部分加盟商實(shí)力偏孱弱。例如公司曾加碼百貨渠道而忽視該渠道聚客能力下降，2018年初公司仍有7%門(mén)店位于百貨中。二是組織內(nèi)部對(duì)于零售端變化未能及時(shí)反應(yīng)。2016年無(wú)鋼圈內(nèi)衣開(kāi)始流行爆發(fā)，市占率由10+%躍升至30%-40%。而都市麗人卻反應(yīng)遲疑，錯(cuò)失最佳時(shí)間。

都市麗人則解釋?zhuān)緲I(yè)績(jī)大變臉，主要有幾點(diǎn)原因。一是中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化和內(nèi)部需要放緩，導(dǎo)致業(yè)務(wù)活動(dòng)面臨逆境。二是集團(tuán)現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)模式無(wú)法對(duì)行業(yè)在銷(xiāo)售渠道多樣化、產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品組合等各方面的結(jié)構(gòu)調(diào)整作出迅速反應(yīng)。三是過(guò)去的快速擴(kuò)張模式，現(xiàn)在反而成了自營(yíng)門(mén)店和加盟商門(mén)店的庫(kù)存拖累。四是以往專(zhuān)注于快時(shí)尚性感的貼身衣物產(chǎn)品等業(yè)務(wù)策略也無(wú)法再滿足客戶不同的需求。

此外，筆者認(rèn)為業(yè)務(wù)表現(xiàn)平淡和一次性會(huì)計(jì)撥備也是都市麗人虧損的重要原因。為了考慮轉(zhuǎn)型計(jì)劃和實(shí)際財(cái)務(wù)表現(xiàn)等因素，都市麗人進(jìn)行了一次性大規(guī)模財(cái)務(wù)撥備。

一是預(yù)期于可見(jiàn)未來(lái)向加盟商及零售客戶銷(xiāo)售過(guò)期存貨面臨實(shí)際困難，一次性撇減約人民幣6.5億元至人民幣7億元的存貨；

二是一次性豁免主要客戶拖欠的金額，合共約人民幣3.1億元至人民幣3.5 億元；

三是關(guān)閉多間虧損的零售店鋪，產(chǎn)生被沒(méi)收按金、撇減樓宇裝修以及各種員工遣散成本等多項(xiàng)成本合共約2千萬(wàn)元至3千萬(wàn)元人民幣。

以上一次性會(huì)計(jì)撥備使得都市麗人在財(cái)務(wù)上形成巨大虧損，然而這卻是都市麗人在考慮轉(zhuǎn)型計(jì)劃、實(shí)際財(cái)務(wù)表現(xiàn)及適用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則后所作出的決定。

提出新轉(zhuǎn)型計(jì)劃扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)

那么，為了挽回業(yè)績(jī)，扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，都市麗人提出的新轉(zhuǎn)型計(jì)劃包含哪些措施？

首先是更換代言人，都市麗人于2019年6月聘請(qǐng)關(guān)曉彤作為新任品牌代言人。

其次，開(kāi)設(shè)以「家庭理念」為主題的購(gòu)物中心門(mén)店、以全新的形象開(kāi)設(shè)第7代貼身衣物門(mén)店，以吸引消費(fèi)者。

第三，加強(qiáng)電商渠道的投入力度和拓展業(yè)務(wù)板塊至低線城市以填補(bǔ)市場(chǎng)缺口。

第四，嚴(yán)控成本和削減非必要的費(fèi)用。

此前，為了改善業(yè)務(wù)，都市麗人還采取過(guò)多項(xiàng)措施。2018年7月，前維密總裁兼CEO Sharen Jester Turney成為都市麗人首席戰(zhàn)略官。前華歌爾技術(shù)部門(mén)負(fù)責(zé)人湯淺勝去年底也加入了都市麗人，被任命為首席技術(shù)官，專(zhuān)門(mén)研究?jī)?nèi)衣結(jié)構(gòu)和未來(lái)面料。今年8月，都市麗人還聘任了蕭家樂(lè)為新行政總裁，原行政總裁鄭耀南辭任后擔(dān)任公司董事會(huì)主席及執(zhí)行董事。

內(nèi)憂外困下 都市麗人還能崛起嗎？

不過(guò)對(duì)于都市麗人的一系列轉(zhuǎn)型措施，分析師ChristinaNg卻表示，都市麗人的四點(diǎn)轉(zhuǎn)型計(jì)劃并未見(jiàn)真正的“轉(zhuǎn)型”，除控制成本為當(dāng)務(wù)之急外，電商投資可能非但不能促進(jìn)公司業(yè)務(wù)，反而會(huì)將公司的拖入持續(xù)的虧損之中，直至最終潛在的破產(chǎn)可能。

另外，都市麗人還面臨著強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目前市場(chǎng)上，6sixty 8ight、黛安芬，華歌爾、JU、atelier intimo、NEIWAI內(nèi)外、愛(ài)慕等內(nèi)外資品牌十分活躍，就連優(yōu)衣庫(kù)、Zara等快時(shí)尚品牌和耐克、lululemon等體育品牌也強(qiáng)勢(shì)介入內(nèi)衣市場(chǎng)。

在這樣情況下，筆者也不知道內(nèi)憂外困的都市麗人還能不能崛起再現(xiàn)當(dāng)年風(fēng)采？

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