內(nèi)容社區(qū)目前是Z世代主流的流量聚集地，其內(nèi)容與流量的變化能敏銳的反映年輕人的消費(fèi)需求偏好。據(jù)此我們對內(nèi)容社區(qū)進(jìn)行了深度跟蹤和分析，精準(zhǔn)定位品牌流量，洞察優(yōu)質(zhì)國貨新品牌。從流量數(shù)據(jù)角度來看，完美日記、毛戈平等國貨品牌熱度已超過MAC、YSL等國外一線大牌，國產(chǎn)美妝打破國外品牌壁壘，“國產(chǎn)替代”未來可期。

存量時代流量價值不減，內(nèi)容社區(qū)欣欣向榮。

在移動互聯(lián)網(wǎng)存量競爭時代背景下，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模不斷提升，QuestMobile預(yù)計2020年規(guī)模達(dá)5000億元，流量價值不減，精細(xì)化運(yùn)營提升用戶依賴度是破局的關(guān)鍵。具體來看，2020年短視頻類、電商類廣告投放占比顯著提升5.3pct、6.5pct。

國貨品牌借力KOL影響用戶心智，打破國外大牌品牌壁壘。

相較于傳統(tǒng)媒體廣告，Z世代更易接受以KOL為核心的品牌營銷與心智占領(lǐng)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年5月美妝、時尚穿戴、明星名人類KOL的平均帶貨轉(zhuǎn)化率已達(dá)17.6%、14.8% 13.5%；同時，國貨品牌的廣告投放費(fèi)用大幅提升，快消品行業(yè)國貨的廣告投放費(fèi)用占比在2020年4月已提升至43.6%，2020年新增投放主要集中在美妝護(hù)理、IT電子、家用電器、食品飲料和運(yùn)動戶外等行業(yè)。而內(nèi)容社區(qū)平臺(本報告中內(nèi)容社區(qū)平臺主要為小紅書、B站、抖音、快手等)作為KOL內(nèi)容傳播的載體，已成為消費(fèi)品牌觸達(dá)Z世代的重要渠道。

內(nèi)容社區(qū)流量聚合觀察：

視頻供給呈爆發(fā)性增長趨勢，美妝類視頻維持高景氣度：根據(jù)易觀數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，我們觀察2020年各分區(qū)視頻供給情況，其中美妝分區(qū)視頻數(shù)年末較年初大幅提升489.04%；2021年1月美妝新增視頻16.6萬、新增流量4.3億，美妝頻道景氣度維持高位。

小紅書女性向內(nèi)容蓬勃發(fā)展，護(hù)膚、個護(hù)類筆記商業(yè)價值顯著提升：根據(jù)IFANS數(shù)據(jù)，截至2020年12月，美妝、護(hù)膚、個護(hù)的商業(yè)筆記投放率分別達(dá)1.32%、3.34%、3.43%，較2020年7月分別提升了0.79pct、2.3pct、2.75pct；小紅書顏值分區(qū)流量主要來自于KOL。

美妝賽道洞察：國貨類美妝視頻熱度不斷攀升，完美日記、毛戈平等國貨品牌熱度超過MAC、YSL等國外一線大牌。

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)及我們對部分中短視頻社區(qū)的觀察，2020全年逸仙電商、花西子、毛戈平等3個美妝集團(tuán)下品牌的視頻數(shù)分別為7910、991、1221支，觀看流量分別為6956、1466、3019萬次。從2021年1月增量數(shù)據(jù)看，逸仙電商仍持續(xù)保持大量視頻供給，為后續(xù)的引流創(chuàng)造有力支撐。國產(chǎn)美妝品牌消費(fèi)者主要為一二線城市的年輕女性，消費(fèi)客群可能主要是學(xué)生、職場新人等；且從供需兩側(cè)探尋品牌口碑，花西子等國貨品牌形象積極，同時國貨品牌之間存在較強(qiáng)的協(xié)同營銷作用。探索流量與品牌線上銷量的關(guān)系，花西子的流量轉(zhuǎn)化率或最高。

醫(yī)美賽道速覽：

醫(yī)美流量頭部化集中，根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，在Z時代在線社區(qū)，2020年醫(yī)美標(biāo)簽的視頻約1.85萬支，共被觀看6603萬次，前10%的視頻占據(jù)了97%的流量。從小紅書來看，根據(jù)IFANS數(shù)據(jù)，2020年下半年醫(yī)美筆記共8467篇，互動量達(dá)418萬；前10%的筆記占據(jù)了80%的互動量。醫(yī)美風(fēng)向轉(zhuǎn)為微整類皮膚管理，用戶關(guān)注的熱門醫(yī)美項目為果酸換膚、熱瑪吉等，利好布局光電及射頻類美容設(shè)備的昊海生科。透視到醫(yī)美品牌，愛美客旗下品牌“嗨體”和華熙生物旗下品牌“潤百顏”逐步發(fā)力。

投資結(jié)論：流量先行，銷量可期。

通過持續(xù)跟蹤分析與Z世代聚集地的流量，可透視品牌聲量、營銷能力與生命周期，建議重點(diǎn)關(guān)注品牌在供需兩側(cè)的流量邊際變化趨勢。美妝護(hù)膚賽道國內(nèi)建議持續(xù)關(guān)注逸仙電商、珀萊雅、貝泰妮等上市公司，國外建議關(guān)注雅詩蘭黛、蘭蔻、肌膚之鑰、赫拉等品牌；醫(yī)美賽道建議持續(xù)關(guān)注昊海生科、愛美客和華熙生物。

風(fēng)險因素：

內(nèi)容社區(qū)平臺數(shù)據(jù)的獲取有缺漏；內(nèi)容社區(qū)平臺的流量僅能代表其社區(qū)用戶的喜愛和偏好，不能代表全網(wǎng)用戶；逸仙電商、珀萊雅、貝泰妮、昊海生科、愛美客和華熙生物等公司流量轉(zhuǎn)銷量不及預(yù)期。