農(nóng)夫山泉，有點難。

6月的最后一天，農(nóng)夫山泉股價報收38.95港元/股，跌幅0.89%，這已經(jīng)是農(nóng)夫山泉本周來連續(xù)第三天收跌。從最新股價來看，農(nóng)夫山泉已經(jīng)較年初創(chuàng)下的最高點下跌超40%，總市值累計蒸發(fā)超3000億港元。隨著公司市值的不斷下行，農(nóng)夫山泉掌舵人鐘睒睒的身價也大幅縮水。

農(nóng)夫山泉股價走勢

股價表現(xiàn)疲軟，昔日首富身價大跌

2020年9月8日，農(nóng)夫山泉在港交所上市，正式登陸資本市場。上市首日，農(nóng)夫山泉高開85.12%，報39.8港元/股，總市值一舉超過4400億港元。此后，二級市場對農(nóng)夫山泉愈加追捧，公司股價自然也是節(jié)節(jié)攀升。今年1月8日，農(nóng)夫山泉股價最高漲至68.75港元，總市值一度高達7700億港元，鐘睒睒也因此超越印度首富安巴尼坐上了亞洲首富的位置。

然而，在創(chuàng)下歷史新高后的半年時間里，農(nóng)夫山泉的股價卻開始持續(xù)下行。今年5月中旬，農(nóng)夫山泉更是一度跌至36.55港元/股。據(jù)福布斯實時數(shù)據(jù)顯示，目前安巴尼身價已經(jīng)反超鐘睒睒，重回亞洲首富之位。

有業(yè)內(nèi)人士表示，估值過高是導(dǎo)致農(nóng)夫山泉股價回調(diào)的核心原因。就最新數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉的動態(tài)市盈率達到69倍，估值超過多數(shù)飲料制造企業(yè)。目前A股市場市值第一的貴州茅臺的市盈率在50倍上下，同為快消品牌，貴州茅臺不論是在毛利率、增長率還是品牌知名度上，都遠(yuǎn)超農(nóng)夫山泉。而從海外市場來看，以可口可樂為例，目前可口可樂美股的市值為2322.3億美元，2020年實現(xiàn)營收330.14億美元，凈利潤77.68億美元。不論是在營收還是凈利潤上，可口可樂都是農(nóng)夫山泉的10倍左右，但其市值卻只有農(nóng)夫山泉的4倍。

大自然的“印鈔機”

農(nóng)夫山泉成立于1996年，旗下?lián)碛芯S他命水、東方樹葉、茶π等多款產(chǎn)品。在過去的24年時間里，農(nóng)夫山泉已然從后起之秀成為家喻戶曉的飲料品牌，并成為國內(nèi)“最賺錢的企業(yè)之一”，被大家稱為“水茅”。

據(jù)公司招股書及財報顯示，2018年-2020年，農(nóng)夫山泉的收入分別為204.75億元、240.21億元和228.77億元，凈利潤分別為36.12億元、49.54億元和52.77億元；凈利潤率分別為17.6%、20.6%及23.07%。

資金方面，2020年公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流同比2019年增加12.8%至84.29億元。

支出方面，農(nóng)夫山泉2020年的銷售及分銷開支為55.11億元，同比下降5.2%，占營收的比例為24.1%，和2019年基本持平。其中，行政開支為13.24億元，同比下降4.3%，占營收的比例為5.8%。其他開支（主要為匯兌支出）為2.49億元，占營收的1.1%，比2019年大幅下降32.9%。

善用營銷的“搬運工”

以傲人成績領(lǐng)跑中國飲用水市場的農(nóng)夫山泉，在營銷方面也頗有建樹。無論是品牌口號、品牌廣告還是包裝借勢，農(nóng)夫山泉都是信手拈來。

1998年法國世界杯期間，農(nóng)夫山泉投下巨額費用現(xiàn)身央視的黃金時段，贊助了中央五套演播室，其推出的廣告語“喝農(nóng)夫山泉，看98世界杯”深入人心，靠著大規(guī)模的廣告轟炸和億萬觀眾的關(guān)注，農(nóng)夫山泉占據(jù)了營銷高地。

2000年，農(nóng)夫山泉發(fā)動了一場轟動行業(yè)的“水戰(zhàn)”，向飲用水行業(yè)開炮，公開宣稱純凈水對身體健康無益，農(nóng)夫山泉將只生產(chǎn)天然水，并不遺余力的進行了大力宣傳。一時間，天然水優(yōu)于純凈水的理念廣為流傳。自此，在巨頭林立的包裝水市場，農(nóng)夫山泉成功突圍。

2008年，農(nóng)夫山泉延續(xù)品牌推崇的“天然、健康水”理念，推出“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，進一步深化天然水的健康理念。

之后，除了天然水概念，農(nóng)夫山泉開始不斷營銷自家的水源地，看上去就純凈且充滿生機的水源地，一度成為農(nóng)夫山泉的重要宣傳噱頭?！懊恳坏嗡?，都有他的源頭”、“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”等令人驚艷的廣告語均出自這一時期。

一個個堪稱經(jīng)典的營銷案例，在給農(nóng)夫山泉帶來極大曝光度的同時，也夯實了其在飲料界的地位。有網(wǎng)友調(diào)侃，農(nóng)夫山泉簡直就是一家被賣水耽誤了的廣告公司。

對于農(nóng)夫山泉喜好炒作、營銷，作為創(chuàng)始人的鐘睒睒并不避諱，反而公開表示， “大家聽到商業(yè)炒作就認(rèn)為這是一個貶義詞，但我認(rèn)為，如果一個企業(yè)不會炒作，那么就是木乃伊，你這個木乃伊必須趁早進入墳?zāi)??！?/p>

然而，正是如此善于商業(yè)炒作的農(nóng)夫山泉，最近卻在營銷上踩了大雷。

氣泡水翻車，“日本桃”上栽跟頭

近日，有網(wǎng)友在社交平臺上爆料，稱農(nóng)夫山泉推出的一款新品蘇打水，在外包裝與宣傳物料上都打出了“五本福島縣產(chǎn)”的廣告宣傳語，疑似取材自日本福島。

要知道，自2011年日本福島發(fā)生嚴(yán)重核泄漏后，周邊水土遭受大量污染，鑒于核泄漏事故對食品、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的影響，我國已經(jīng)禁止從包括日本福島縣在內(nèi)的多個縣城采購進口食品、食用農(nóng)產(chǎn)品及飼料。但是，農(nóng)夫山泉不僅不回避，還將其作為賣點宣傳。事件一出，群情激奮。

隨即，農(nóng)夫山泉發(fā)布緊急聲明，表示曉白桃味蘇打氣泡水產(chǎn)品是一款風(fēng)味飲料，配料中沒有從日本福島進口的成分，只是研發(fā)人員創(chuàng)制出了類似拂曉桃風(fēng)味的產(chǎn)品，并強調(diào)該產(chǎn)品的標(biāo)簽標(biāo)示符合相關(guān)法規(guī)要求，并無任何錯誤或誤導(dǎo)。同時還要求媒體平臺和各社交媒體賬號立即刪除對農(nóng)夫山泉名譽造成傷害的文章和評論。

同日，建德市市場監(jiān)督管理局發(fā)布通報稱，經(jīng)核實，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產(chǎn)原料無從日本福島縣采購的情況。

然而，這一回應(yīng)并沒有平息眾人的質(zhì)疑，反而還將農(nóng)夫山泉推向了“要么真福島，要么假宣傳”的窘境。在農(nóng)夫山泉官方回應(yīng)的評論區(qū)內(nèi)，充滿著質(zhì)疑和憤怒。

此外，有記者發(fā)現(xiàn)，原本售價5元/瓶的拂曉白桃味蘇打氣泡水，在盒馬APP上以4折優(yōu)惠進行打折售賣。有店員表示，這是公司接到農(nóng)夫山泉方面的通知后進行的價格調(diào)整。

在該事件的影響下，資本市場的反應(yīng)不容樂觀。在農(nóng)夫山泉公開回應(yīng)后的三個交易日，農(nóng)夫山泉股價接連下挫，跌幅分別為1.58%、2.72%和0.89%，股價跌破39港元/股。

注：以上內(nèi)容僅供參考，不作為投資建議，市場有風(fēng)險，投資需謹(jǐn)慎！

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