“國產替代”不止生產端，消費端“國產替代”正在進行時！

此文旨在回答：為何“國潮”興起是長期趨勢，需求端和供給端分別蘊含什么邏輯？“國潮”帶來哪些投資線索？當前應該重點關注什么領域？

“國潮興起”提升利潤率，塑造長期優(yōu)質投資賽道。

“國潮”是優(yōu)質消費回流和企業(yè)提升價值鏈層次的交集。當前賺“杠桿率周轉率”的錢越來越難，賺“利潤率”的錢成為最優(yōu)解。“國潮興起”提升企業(yè)價值鏈層次，品牌溢價相應帶來利潤率改善，形成優(yōu)質投資賽道。

需求端消費理念轉變支撐“國潮”崛起。

以日本為例：(1)國際政經環(huán)境變化；(2)長期經濟增長中樞下臺階；(3)人口結構老齡化加速的階段，日本消費理念從追求奢侈向追求性價比過渡，高性價比的國產品牌受到青睞，大批國產消費品牌涌現，資本市場相應映射。優(yōu)衣庫(迅銷)、無印良品在1997-2017年期間分別取得近2000%、260%的超額收益。

供給端產品質量提升、設計直擊痛點、銷售渠道下沉、相對性價比高鑄就“國潮”新優(yōu)勢。

(1)產品質量提升，自主品牌崛起。在依靠品牌代工和貼牌生產完成初步資本和技術積累后，中國企業(yè)開始通過研發(fā)設計開創(chuàng)自主品牌，向價值鏈高端進發(fā)。中國制造的質量認可度提高，企業(yè)開啟自主品牌創(chuàng)立浪潮。(2)設計直接痛點。國貨“接地氣”的設計理念和文化底蘊更加貼合本土消費者的用戶特點和消費習慣，帶來相對競爭優(yōu)勢。(3)銷售渠道和營銷變革促進國產品牌滲透。電商助力渠道鋪設和下沉，營銷創(chuàng)新快速完成品牌塑造和相對低成本則更有利于國產品牌推廣。(4)產品性價比高成為顯著亮點。國產品牌具備先天成本優(yōu)勢。性能與海外大牌的差距不斷縮小，性價比高成為國潮品牌的顯著亮點。

“國潮”投資線索：價值鏈提升、產業(yè)鏈帶動。

品牌價值樹立有助于企業(yè)在生產價值之外獲取額外溢價，改善利潤率。中國在盈利能力和市場增速具備雙重優(yōu)勢的領域，將成為國潮興起的第一梯隊賽道——個人用品、家庭裝飾品、家用電器和食品。產業(yè)鏈方面，上中游供給具備國際比較優(yōu)勢，終端市場消費潛力巨大的生產環(huán)節(jié)是催生國潮興起的重要潛在領域——消費電子產品、美妝個護、服裝鞋類。

“國潮”興起的重點關注領域。

(1)小家電：增長空間廣，國產品牌領潮流。(2)智能家居：國潮品牌科技感和性價比兼具，擴張迅速。(3)新能源汽車：上中游產業(yè)優(yōu)勢，終端消費潛力巨大。(4)消費電子(TWS耳機)：高性價比拓寬市場空間。(5)小食品：“本土口味”+“電商加成”迎來發(fā)展黃金期。(6)美妝：消費升級需求擴張，借“國風”持續(xù)滲透。

風險提示：

疫情反復，經濟不及預期，流動性收緊。報告只是從主題投資角度提示相關行業(yè)可能存在的機會，并不能替代或代表廣發(fā)證券發(fā)展研究中心行業(yè)分析師的觀點。