“國(guó)產(chǎn)替代”不止生產(chǎn)端，消費(fèi)端“國(guó)產(chǎn)替代”正在進(jìn)行時(shí)！

此文旨在回答：為何“國(guó)潮”興起是長(zhǎng)期趨勢(shì)，需求端和供給端分別蘊(yùn)含什么邏輯？“國(guó)潮”帶來(lái)哪些投資線(xiàn)索？當(dāng)前應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注什么領(lǐng)域？

“國(guó)潮興起”提升利潤(rùn)率，塑造長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)投資賽道。

“國(guó)潮”是優(yōu)質(zhì)消費(fèi)回流和企業(yè)提升價(jià)值鏈層次的交集。當(dāng)前賺“杠桿率周轉(zhuǎn)率”的錢(qián)越來(lái)越難，賺“利潤(rùn)率”的錢(qián)成為最優(yōu)解?！皣?guó)潮興起”提升企業(yè)價(jià)值鏈層次，品牌溢價(jià)相應(yīng)帶來(lái)利潤(rùn)率改善，形成優(yōu)質(zhì)投資賽道。

需求端消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變支撐“國(guó)潮”崛起。

以日本為例：(1)國(guó)際政經(jīng)環(huán)境變化；(2)長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中樞下臺(tái)階；(3)人口結(jié)構(gòu)老齡化加速的階段，日本消費(fèi)理念從追求奢侈向追求性?xún)r(jià)比過(guò)渡，高性?xún)r(jià)比的國(guó)產(chǎn)品牌受到青睞，大批國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌涌現(xiàn)，資本市場(chǎng)相應(yīng)映射。優(yōu)衣庫(kù)(迅銷(xiāo))、無(wú)印良品在1997-2017年期間分別取得近2000%、260%的超額收益。

供給端產(chǎn)品質(zhì)量提升、設(shè)計(jì)直擊痛點(diǎn)、銷(xiāo)售渠道下沉、相對(duì)性?xún)r(jià)比高鑄就“國(guó)潮”新優(yōu)勢(shì)。

(1)產(chǎn)品質(zhì)量提升，自主品牌崛起。在依靠品牌代工和貼牌生產(chǎn)完成初步資本和技術(shù)積累后，中國(guó)企業(yè)開(kāi)始通過(guò)研發(fā)設(shè)計(jì)開(kāi)創(chuàng)自主品牌，向價(jià)值鏈高端進(jìn)發(fā)。中國(guó)制造的質(zhì)量認(rèn)可度提高，企業(yè)開(kāi)啟自主品牌創(chuàng)立浪潮。(2)設(shè)計(jì)直接痛點(diǎn)。國(guó)貨“接地氣”的設(shè)計(jì)理念和文化底蘊(yùn)更加貼合本土消費(fèi)者的用戶(hù)特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，帶來(lái)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(3)銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)變革促進(jìn)國(guó)產(chǎn)品牌滲透。電商助力渠道鋪設(shè)和下沉，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新快速完成品牌塑造和相對(duì)低成本則更有利于國(guó)產(chǎn)品牌推廣。(4)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高成為顯著亮點(diǎn)。國(guó)產(chǎn)品牌具備先天成本優(yōu)勢(shì)。性能與海外大牌的差距不斷縮小，性?xún)r(jià)比高成為國(guó)潮品牌的顯著亮點(diǎn)。

“國(guó)潮”投資線(xiàn)索：價(jià)值鏈提升、產(chǎn)業(yè)鏈帶動(dòng)。

品牌價(jià)值樹(shù)立有助于企業(yè)在生產(chǎn)價(jià)值之外獲取額外溢價(jià)，改善利潤(rùn)率。中國(guó)在盈利能力和市場(chǎng)增速具備雙重優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，將成為國(guó)潮興起的第一梯隊(duì)賽道——個(gè)人用品、家庭裝飾品、家用電器和食品。產(chǎn)業(yè)鏈方面，上中游供給具備國(guó)際比較優(yōu)勢(shì)，終端市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大的生產(chǎn)環(huán)節(jié)是催生國(guó)潮興起的重要潛在領(lǐng)域——消費(fèi)電子產(chǎn)品、美妝個(gè)護(hù)、服裝鞋類(lèi)。

“國(guó)潮”興起的重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。

(1)小家電：增長(zhǎng)空間廣，國(guó)產(chǎn)品牌領(lǐng)潮流。(2)智能家居：國(guó)潮品牌科技感和性?xún)r(jià)比兼具，擴(kuò)張迅速。(3)新能源汽車(chē)：上中游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，終端消費(fèi)潛力巨大。(4)消費(fèi)電子(TWS耳機(jī))：高性?xún)r(jià)比拓寬市場(chǎng)空間。(5)小食品：“本土口味”+“電商加成”迎來(lái)發(fā)展黃金期。(6)美妝：消費(fèi)升級(jí)需求擴(kuò)張，借“國(guó)風(fēng)”持續(xù)滲透。

風(fēng)險(xiǎn)提示：

疫情反復(fù)，經(jīng)濟(jì)不及預(yù)期，流動(dòng)性收緊。報(bào)告只是從主題投資角度提示相關(guān)行業(yè)可能存在的機(jī)會(huì)，并不能替代或代表廣發(fā)證券發(fā)展研究中心行業(yè)分析師的觀(guān)點(diǎn)。